几年前Hiromoto Fukuda在大阪成立了一家新型的单身男女约会的Tu-ba咖啡厅俱乐部，男人和女人分别坐在Tu-ba咖啡厅的玻璃隔板两边，如果男人看见自己心仪的女人，就让侍者给她送去自己表达爱意的小纸条。Fukuda先生知道他的定价要让男人和女人都接受：向男士收取100美元会员费和20元门票，而女士免费。

　　Frank McNamara在1950年成立了另一种运作模式的小餐厅俱乐部，并且发明了信用卡。这家小餐厅俱乐部的会员可以在餐厅里先记帐，到年底的时候再向接受信用卡服务的商家刷卡付费。像Hiromoto Fukuda的咖啡厅俱乐部一样，McNamara意识到这和跳探戈是一样的道理：没有足够的持卡人，商家就不会加入俱乐部，而没有足够的商家加入，却完全不妨碍客人拥有一张信用卡，商家就相当于咖啡厅约会俱乐部的男人，持卡人就像俱乐部的女人，所以McNamara先生就向接受信用卡服务的商家收费。美国运通公司在几年以后采用了这种定价方式，并发了大财。

　　1982年，纽约市市长和商业信息企业家Michael Bloomberg创立Bloomberg专业服务公司的时候并没有称之为俱乐部，但是这个提供全球数据和新闻的公司与Hiromoto Fukuda、Frank McNamara创建的俱乐部却有着异曲同工之妙。和其他信息服务公司一样，Bloomberg专业服务公司通过电子网络提供金融数据。但是，Bloomberg专业服务公司又和别的公司存在很大的不同，因为它很早就意识到：如果把客户与那些提供有价证券交易等服务的第三方公司联系在一起，那么这个服务系统就更有价值。虽然一般用户是按月计费的，但是为了获得更多更丰富的内容以使金融服务行业人士更喜欢这项服务，Bloomberg不向那些提供内容的人士收取会员费。

　　多边市场（把两组或多组截然不同但相互依赖的客户群联系在一起的市场）已经存在几十年，但是直到今天它才随着现代信息技术的成熟而得到了迅猛的发展，为企业复杂的市场创造了更多的机会（见表1）。

　　尽管不同行业为发展多边市场而创造出来的“平台”在技术上和结构上都相差甚远，但是它们都具有以下三个共同的特征：

　　·每个平台都服务于两组或多组的客户群。例如：男人和女人，信用卡商家和持卡人，金融服务的用户和金融服务提供者。

　　·随着其中一组客户群数量的增加，另一组客户群对平台的重视程度就会越来越高。譬如，信用卡持有人希望自己附近的每个商店都能接受自己的信用卡，而持有信用卡的客户越多，重视信用卡的商家也就越多。

　　·平台必须为客户群之间的互动提供最佳的途径。譬如，金融服务专业人士有许多收集信息的途径，但Bloomberg却可以提供一站式服务，让你得到各种各样的金融数据。

　　环境允许平台存在并不等于平台将一定存在，而且，即便平台搭建好了之后，潜在的客户也可能已经通过别的途径去获取服务去了。IBM公司为主机继续保留着操作系统，但是这种努力和微软在Windows上花费的心血相比显得微不足道。再如，尽管你可以在雅虎网站上找到真爱，但是这并不妨碍你在波士顿公园里和陌生人畅快地聊天。

　　Frank McNamara面临着是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，他的小餐厅俱乐部需要招揽更多顾客从而吸引商家。同时，如果许多商家不接受信用卡，那么顾客就不情愿持有信用卡。McNamara先生和他的合作者刚起步的时候俱乐部规模很小，他们派发了几百张信用卡给曼哈顿的居民，有时甚至把卡直接塞在人家大门下面，但是最初才有14个餐厅和他们签订了合同。

　　但是，巨大的橡树也是由小小的橡树果长成的：1951年，Frank McNamara的小餐厅俱乐部成立一周年的时候，已经拥有了300个商家和40,000个持卡人。十年以后，小餐厅俱乐部已经拥有150万持卡人和150,000家接受信用卡的商家。虽然McNamara先生没有成为信用卡行业的比尔·盖茨，但是他做出了让高科技行业的投资者都眼红的业绩：小餐厅俱乐部从成立第一年开始就盈利。因此，有时候在一个市场平台上从小做起再扩大规模有很多的优势。

　　当美国运通决定在1958年进军这个行业的时候，根本没有实力和耐心等待公司缓慢地发展，所以它通过把现有的小型信用卡计划拼凑在一起建立起双面的平台。后来美国运通实施了“大帐篷”的战略——和平台的一个面上高价值客户签约把更多的客户吸引到另外一个面上，从而最大限度地利用双面平台。

　　购物中心就是一种平台：它可以用更低的价格把大店铺和小店铺轻松地集中在一起，实施 “大帐篷”的战略——抛出“诱饵”，比如用Saks Fifth Avenue和Nordstrom这样重量级的商家来吸引更多的商店加盟购物中心，吸引更多购物者前来购物。

　　吸引参与者加入多边的市场并把他们留住，这需要有一个正确的价格结构和正确的价格水平。可惜那些B2B电子商务的经理们以为自己必须做的事情只是打开电脑开关浏览网页就可以了，还有那些在增值服务上投资几十个亿的移动电话网络运营商，根本就不关心也不能确定自己的定价是否能被用户接受。

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