一、竞争之路在何方

　　回首往日的商业竞争，仿佛硝烟依存，战火末散。“郑州商战”、“广州商战”、“太原商战”……依稀浮现眼前。冷静思考：诸多商战，少有赢家。这不禁使人对未来的商业竞争平添几份忧虑。

　　往日的竞争，太多的是你死我活。这是竞争的悲哀，也是商家的悲哀。难道就不能与对手共舞，共同发展吗?市场犹如一个蛋糕，任何一个企业都无力把蛋糕做到最大，即使世界著名的商业零售集团也不例外。任何时候，蛋糕都有继续做大的可能。与对手一起做大蛋糕，关键是要有谋略，要有全局性与战略性的思维、观念及谋划，要全方位地考虑竞争。以前的商业竞争，过多重视一招一式的战术性竞争，忽视了战略性的竞争谋划。你商品高档，我也高档；你降价，我也降价；你搞文化周!我搞文化月；你救助失学儿童，我向山区小学赠书。这些战术性竞争诚然有一定的作用，但针锋相对、互不回避，不知扬长避短，怎能不少有赢家?

　　中国的零售业，要想在曰益加剧的竞争中生存并不断发展，竞争过程中只能实行全方位的商业竞争，即不贪一时一地之得失，不重一棋一子之输赢，站在长远的、战略的角度冷静地分析局势，为自己寻得合适的发展方向，创造自己的特色。全方位的竞争，并不是说不分轻重，多方随意出击，而是在不同时期、不同地点，有不同的侧重点。目前的商业竞争，应重点从经营方式、空间布点、文化服务、促销四个方面去谋划。因为，这正是我国零售业易被击中的弱点。

　　 二、经营方式的竞争

　　 零售业经营方式的变化极快，让人眼花绦乱。神州大地之上，新的经营方式林林总总，昔日的百货店生意难做，新兴的平价商场、连锁店、专卖店、直销店、购货服务……异军突起，很是抢眼。平价商场以其鲜明廉价的优势，受到工薪阶层的欢迎，被誉为“工薪店”；专卖店以其专业特色突出，质量有保证，让倍受假货之苦的消费者放心……

　　 在国外，更有一些颇有特色的经营方式，百元店、折扣店、便利店便是其中一部分。日本的百元店，无论商品大小，一律百元(合人民币7元多)，薄利多销，并实行流动售货，服务面广，消费者可一次购足日用品，待下次百元店到来再购；折扣店无论何种商品，均打价格折扣(商品质量绝对有保证)，周转快，费用低；便利店设在居民区附近，营业时间长，全天候营业，确实方便。

　　然而，任何一种经营方式，都有其优势与劣势。如专卖店商品种类较窄，对于准备多样购物的消费者不合适；超市规模大，价格廉，适合大量购物，若一次购货量较小，就会感到选择商品麻烦，交款费时。在竞争时，应根据本企业的经营业务、顾客选择、对手情况等，来决定适合自己的经营方式。它既可是单一的经营方式，又可是复合式经营方式，这要视具体需要而定。

　　例如，上海家乐福商场规模大，品种多，两层设置，鼓励一次购足。强制顾客先上二楼，再到一楼，先购日用品，再购食品，顾客购物十分不便。而距之不过百米的华联五团店，规模小，本应居于竞争劣势，但它针对家乐福购物不便的弱点，把油盐酱醋放在显眼位置，依靠购物便利，以小胜大，取得成功。法国的春天百货集团，既有遍布世界各地的百货商店，又有驰名欧洲的 Prisunic杂货店连锁体系；家乐福集团，既有特级市场连锁系统，也有 ED小型超市网络。可见商业企业可根据具体情况，选择单一或复式的经营方式，关键是要适合自己。

　　 三、空间布点的竞争

　　商场的选址历来为人们所重视，在所有权与经营极分离，商场规模逐日扩大的今天，选址布点比以往任何时候都重要。从南到北，从东到西，各城市的闹市区高楼林立，商业网点密布，且商场数量仍在不断增加，北京的王府并、西单，上海的南京路、淮海路，郑州的二七塔地区等，弹丸之地，就有几十家、几百家大小商场。这应验了传统的商场选址标准一一闹市为优。

　　闹市为优，果真如此吗?北京的赛特、燕莎不在闹市之中；上海的新世纪商厦是在开发中的浦东。它们都生意兴隆，全国有名。而郑州的一些大型商场，位居黄金地段，1996年却业绩不佳，不是亏损就是微利。可见，传统的选址标准很有必要做些讨论。研究商场的空间布点，不能不成为引起经营者重视的一个新课题。

　　商场的选址，既应考虑到需求量、购买力，也应考虑到供应量、竞争程度。长期以来，商场的选址闹市为优，使得城市中心各商场竞争激烈，而工厂、居民集中地段，购物却十分不便。由于生活节奏的加快，半年未去闹市者大有人在(其中包括签是喜欢购物的女人)。商家应及时发现人们购物行为的变化，洞析现有及潜在竟争者的动向，以选择一个合适的店址。否则，良好的愿望恐难实现。

　　例如，1995年底，新意达集团在北京开了几家仓储商店，其中一家位于朝阳区青河园地区。调查资料显示，这一带购买力旺盛，需求潜力很大。可是，商场开业后效益一直不佳，不得不打折销售。从九折一直降至四折，在1996年8月份终于关门停业了。为什么新意达宣告失败呢?是调查资料不准，还是其它什么原因?事实上，这一带购买力的确很强，可是此地已有燕丰商场、朝阳百货商业大楼等商场，购买力分流很大。而且，颇惧实力的家乐福当时也正准备在此开业。看来，新意达失败的原因，是对对手重视不足，忽视了购物分流的影响。

　　 四、文化服务的竞争

　　商业竞争达到一定程度，竞争的核心就体现在软件之上了。目前的软件之竞争，主要体现在文化服务上。消费者对服务的要求既有普遍性，又有特殊性。普遍性要求如微笑服务、方便、省时省力……；特殊性要求如了解掌握知识、体现个性、提高审美情趣……。可以说，服务水平的提高是水无止境的，服务有着广阔的内涵。

　　商业服务的竞争中，商家既要满足消费者对服务的普遍性要求，如大件免费送货、顾客休息坐椅、试衣间……；又要留心消费者对服务的特殊性要求，并尽力去满足。普遍性要求，轻易发现，零售业做得也相对较好。但是，它易被对手模仿，成为人人都会的竞争工具，从而失去竞争优势。高手过招时，只有根据自己的优势，发现一些只适合自己的服务手段，很好地满足消费者对服务的特殊性要求，才能避开竞争锋芒，并牢牢地抓住一部分消费者，使其成为忠实的顾客。这种特殊性服务手段，往往要求经营者有一定的文化底蕴，把文化和服务密切结合起来。

　　例如，目前国内唯一的中外“软合作”方式经营的商场一一北京“老福爷百货”。它以一定的消费群体为服务对象，店堂布置、商品内涵、品种播配都围绕着服务对象的审美情趣、突出流行的主题；打破商品陈列一般分类码放的模式，突出主题的同时，按“风格”组合，把同种风格的商品放在一起，让顾客在选购的同时，增加流行与色彩搭配的知识。“时尚之都”巴黎的浪漫艺术风格是该商厦的特殊之处，其它商场无法照搬。

　　目前的商业服务，对质量承诺、售后服务、方便省时等十分重视，而对文化服务却考虑不足。商业服务正在走向更高的层次，商家要对舒适性服务、创新性服务、文化服务等给予足够的重视。

　　 五、促销手段的竞争

　　商业竞争是错综复杂的，尽管我们从全局性、战略性上着眼，开拓市场，选择适合自己的生存空间，但直接的对抗仍是不可避免的。任何一个商家都会遇到促销手段的使用问题。

　　无数的事实都证明，促销竞争不应搞与谁都无益的恶性竞争，商家要学会文明促销，开拓思路，提高追求。目前的恶性竞争，以价格竞争最为典型。几年前的郑州商战中，竞争各方将价格降至成本以下，以惨重的经济损失，吃力地维持着市场份额，影响了市场的正常发育。价格游戏高手家乐福。曾以三点游戏方法，诱导消费者形成思维定势。这三点是：1．开业时价低，逐渐升高。2．众人熟知的商品价低，不熟悉的商品价高。3．频繁变动价格，形成经常降价的态势。虽然低价的竞争优势使其一度获益，但最终还是向北京的燕丰、上海的华联玉田宣布退出价格战。　

　 历尽沧桑的商家们日益聪明起来，恶性竞争事件的发生逐日减少。96年一道道亮丽的促销风景线吸引着无数的人们。上海的溺市会员卡，由八佰伴南方商城于1995年4月率先推出，农工商、联华等超市紧随其后。消费者只要向南方商城交纳20元钱，便可获得一张会员卡；凭卡可在商城的一楼、二楼“每家买”超市，享受15—20种的商品优惠，优惠幅度达15—25％。“每家买”超市会员卡已售出20多万张，农工商、联华的超市会员卡已达几十万张，且仍有增长的趋势。

　　独特的景观还有：

　　友情赠报——南通市南北货商场的新举动。

　　你穿我洗——西安市伟志商场免费5次为顾客整洗西服。

　　购物信箱——杭州市金龙商厦送货上门、“十点利”优惠颐客。

　　“劳模”专柜——上海百货一店和沈阳百华大楼以良好服务和服务赢得更多的顾客。

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　　总之，竞争是不可避免的，竞争决定商场有无生存空间。“远谋方有深韬略”，要想在竞争中为自己争得一席之地，必须放眼全局，按照战略目标，有层次地分解总目标，审时度势，因势利导，通过一个个战术攻击点的实现来保证战略总目标的实现。■

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