笔者给三鹿集团策划的河南市场公关活动结束时，共收到了河南消费者4万多人热情洋溢的回信响应，大约400多万人的间接参与和关注。整个公关活动犹如一场轰轰烈烈的运动，在河南很多地方，这场“公关运动”成了大家茶余饭后的谈资，并最终定格在对三鹿品牌美誉的口碑效应上。同时，结合三鹿在终端的不断深入，三鹿液态奶（利乐砖）在河南市场取得了增长600％的好成绩，一举成为河南市场液态奶的老大。

　　为什么三鹿能够在短时间内取得销售额的极大突破？为什么一个公关活动最终成了一场运动？笔者愿与各位读者一起分享三鹿公关运动的成功经验。

　　在和三鹿集团前期沟通时，与其他客户强调的“概念”和“轰动性”不同的是，三鹿的领导层强调最多的就是：第一要诚信，第二要敢于公开，第三要经得起时间的检验。

　　这三个要求恰恰正是笔者操作公关活动的准则之一，鉴于许多公关活动带有明显欺骗消费者的嫌疑，笔者将之称为：公关的“良心准则”。也正是因为彼此在观念上的一致，所以才有了后来默契的合作。事实上，笔者的公关模式中除了“良心准则”之外，还需要具备5个条件，并且缺一不可，笔者将这个模型称为“五指连心”公关模型：心就是良心准则，五指分别为：

　　1、 决策能力:企业上下一条心，公关的直接决策者要有足够的决策权，并且果敢、老练，这样才能保证公关目标的明确和执行的力度；

　　2、 竞争对手：公关一定要在熟知竞争对手的情况下进行；　

　　3、 企业资源：“知人者智，知己者明。”一个企业很容易看清别人的，但是很难看清楚自己；

　　4、 公关对象：公关一定要充分了解公关对象的人文特点、地域文化等详细情况，最终采取攻心原则对公关对象公关；

　　5、 公关主题：公关一定要有一个很好的、能够口碑宣传的主题，并且一定要出奇制胜，方可有最大成功。

　　决策能力分析：这个条件三鹿已经完全具备。三鹿经营层放权很完全、也很合理，液奶事业部的部长和集团广告部的部长都有很好的业务素质，并且很老练，也很果敢。为了能够在3个月内拿下河南液态奶销售的第一名，三鹿虎狼之师的执行力也是一流。

　　竞争对手分析：对竞争对手的分析我们分为企业分析和竞争对手的领军人物分析。在河南市场，三鹿最大的竞争对手是XX企业，其他品牌暂时可以忽略。

　　XX的优势是：品牌传播较好，企业形象比较好；市场份额是河南第一；其耗资巨大的全国推广活动在河南的“造势”正如火如荼，倍受关注；

　　劣势是：XX的区域市场操作主动权很少，决策权很少，很难迎合市场上的突然变故；XX的知名度较高，但是美誉度还有欠缺；虽然XX是国内的著名企业，但是市场一线的办事人员有严重的官僚迹象，很受经销商反感；XX企业耗资近亿的全国推广活动有明显的设计问题，很有可能在活动后期出现诚信危机。（关于竞争对手主管的性格特点和管理方式的分析略。）

　　三鹿的企业资源分析：近几年来中国乳业取得了长足的发展，群雄逐鹿，引起了国内外资本市场的普遍关注。现在，乳业市场处于资源（奶源、市场）争夺战的后期，乳业市场的大致格局和乳业第一集团军也已经初步确定，三鹿属于第一集团军之一。

　　从整个市场的发展宏观趋势来看，乳业在经过资源整合之后，下一轮竞争的表面将是价格竞争，而背后的真正较量是品牌竞争。

　　三鹿集团一直秉承诚信和稳健的经营原则，虽然在实力上很强大，但三鹿的品牌塑造已经严重和三鹿的实力不相符，严重阻碍了三鹿在市场上竞争力。可以说：三鹿的品牌问题已经成了三鹿所有竞争要素中的短板。

　　营销的精髓就是在消费者心目中树立企业的品牌！任何一个成功企业的背后，都有一只看不见的手，就是品牌管理。三鹿应该尽快建立自己的品牌管理系统，增强在非价格层面参与竞争的能力。在把握低端市场的同时将目标瞄准中高端市场，将短期的市场竞争转向长期的市场竞争。

　　公关对象分析：在竞争激烈的市场上，每个企业都会面临同一个重要难题：如何让消费者选择自己的产品，但是消费者也面临一个重要难题：自己应该选择哪个企业的产品。经调查发现：三鹿在河南的消费者心目中有很高的认知度，但是没有很好的美誉和忠诚。针对这样的消费者，广告是无能为力的，只有启动这些消费者心中的情感之门，让这些消费者对三鹿有一种特殊的感觉，品牌的美誉和销售才有可能。

　　公关主题分析：在分析完其他问题之后，最终的综合就确定在对主题的选择上。为此，我们曾经设计了三个主题。第一个是民族篇：利用刚刚结束的非典灾难来谈民族的凝聚力；第二个是诚信篇：利用全国人对河南的偏见来提出诚信问题，估计可以引起全社会的关注；第三个就是学费篇：利用全国人对学费的关注来引导人们对三鹿的关注和好感。经过进一步分析，我们认为：民族话题过于沉重，诚信话题缺乏时机，于是最终选择了学费篇（三鹿献爱心，学费送给你）的公关主题。

　　纵观国内比较成功的公关活动，大多都是在大量电视广告的轰炸下取得成功的。企业经常会问，我那60％的广告费到底浪费在哪里了？广告公司和公关公司的回答一般会是：我怎么知道？

　　很多活动最终是取得成功了，但这是在一个大资金的投入下取得的，虽然取得了一些效果，但很多企业还是有苦难言。笔者认为，造成大投入的根本原因是：一方面策划师在策划活动时没有对消费者有一个全面的把握，另一方面是没有掌握怎么将活动变为运动的方法。

　　2003年7月25日，笔者从北京前往河南市场调查，在新乡坐出租车问及“三鹿献爱心，学费送给你”的活动情况，司机告诉我：“知道这个活动时候已经迟了，怎么也搜集不到三鹿在《新乡日报》上发表的5篇不同文章，活动的最后几天，报纸都很难买到。最后自己是在《大河报》上又收集了两个文章才得以参加活动的。”我问他：“你觉得自己能够中奖吗？”他说：“这个无关紧要，主要是因为是‘送学费’，所以我觉得应该为孩子争取一下。”我又问他：“仅仅难道是因为学费吗？”他说：“一方面是学费这个话题好，如果是其它话题，我肯定认为是骗人；另一方面三鹿这个企业还是值得信赖的，我参与也是对企业的支持。”我再问他：“周围知道这个事情的人多吗？”他说：“我参加这个活动，几乎我们小区的人都知道，他们其中也有人参与。”

　　这位司机大哥的话完全印证了我们发动“公关运动”的初衷，也从侧面反映了这个活动的社会效应。那么，“三鹿献爱心，学费送给你”到底是怎么样将一个普通的活动演绎成一场轰轰烈烈的公关运动的呢？

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	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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