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乐凯，坚持对柯达说“不”
乐凯彩卷从诞生的第一天起，就注定了要与众多国外品牌相抗衡，撑举民族感光工业希望的命运。80年代初，世界上只有美、日、德三个国家能生产彩卷，乐凯的工作人员在外国人“中国10年之内研制不出彩卷”的断言中，仅用3年时间就自行研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型彩卷。从此，小小的乐凯开始了她初生牛犊挑战国外品牌的艰难历程。 乐凯Ⅱ型彩卷推向市场不久即面对着一个严峻的现实。因为乐凯彩卷当时的技术水平只相当于国外七十年代中期水平，质量上略逊于国外产品，许多冲洗店挂出了“不冲国产卷”的牌子。这使乐凯人深深认识到高质量的产品和完善的服务是创名牌、增强国人对民族品牌信心的必由之路。 乐凯有一支高素质的科技队伍。中国工程院院士、全国“五·一”劳动奖章获得者邹竞就是其中的一员，在她的带领下，乐凯人仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代了三次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。最新一代乐凯金BR100彩卷技术性能已毫不逊色于国外同类产品，受到了许多摄影家和消费者的喜爱。1993年，色彩饱和、颗粒细腻、影像清晰的乐凯金BR100彩卷随海峡两岸登山队攀上珠穆朗玛峰，经受住了一47℃的超低温和“0”湿度恶劣条件的考验，显示了其卓越的性能。1994年，来自英、美、日、瑞、俄罗斯、加拿大、黑西哥等国的十位国际摄影大师用乐凯金BR100彩卷创作出百余幅艺术佳作在京展出，引起巨大轰动。英国摄影家派克斯坦说：“乐凯彩卷是中国乐凯胶片公司和中国人民的荣誉。” 同时，乐凯还先后在全国各大中城市建立了30余家乐凯经营部，融销售和技术服务、产品宣传为一体，形成了一套独立的销售网络，提高了乐凯的市场占有率。1995年乐凯彩卷荣获“国产畅销商品金桥奖”(胶卷类第一名)和“中国胶卷之王”荣誉称号。 有人形象地称中国彩卷市场竞争为“红、黄、绿”大战。红色是中国乐凯，黄为美国柯达，绿为日本富士。自95年下半年以来，世界照相业市场萎缩，国外大公司将其发展战略重心转向中国，他们在各种媒介上投人大量资金，对中国市场掀起声势浩大的宣传攻势，并依靠雄厚的经济实力在中国市场大建专卖店、连锁店，以大大低于本士零售价(柯达在美国的零售价为5美元左右)的价格倾销给中国消费者，打出“5年不要利润”的口号在中国市场抢滩掠点。其次，走私给乐凯造成了更严重的冲击和威胁。据调查，目前市场上90％以上的感光材料洋货来自走私，走私货逃避关税，以其低廉的价格涌向中国，抢占中国市场，中国彩卷市场竞争加剧。“公元”、“福达”等国产彩卷相继落马，头戴“中国胶卷之王”的乐凯自然就成为民族感光工业的最后一面旗帜。 然而，国外“列强”并没有放弃对乐凯的争取。 对乐凯觊觎已久的世界头号霸主伊斯曼·柯达公司乘虚而入，向乐凯公司抛出了他的控股计划。所谓“控股合资”，不仅意味着柯达对合资后的乐凯握有一个高比例的控股权，而且意味着：放弃品牌，乐凯这个在国际感光材料市场上唯一叫得响的中国品牌将不复存在；解散科研机构，乐凯这个“一五”时期就开始兴建的中国感光材料工业基地，将成为美国柯达公司的一个加工厂。 乐凯总经理杜昌焘不久前在保定的一次会议上说：乐凯担负着振兴民族感光材料工业的重任。民族工业体现在三个方面：控股权在谁手里、品牌是谁的，最后的决策权在谁手里。 中国是世界上增长最快的感光材料市场。目前，捷足先登的富士公司占了这个巨大市场48％的份额，遥居第一。柯达公司到今年己跃居第二位。乐凯公司保住了不到20％的市场份额，退居第三位，比全盛时下跌了十几个百分点。鉴于乐凯拒绝控股合资，柯达已计划从1997年开始在5年内投人中国市场15亿美元而不求回报，据说目标是拖垮乐凯并最终打败富士。面对严峻形势，乐凯副总经理张健恒说：尽管实力悬殊，但乐凯绝不退出这场竞争。 此外，90％的军用胶片在乐凯生产，乐凯关系到军队与国家利益。如果乐凯退出民用生产，国家将不得不为此背上巨额的财政包袱。乐凯人说：“在这种情况下，我们能向柯达缴械投降吗?我们忍心让几代人的心血付诸东流吗?” 事实上，“乐凯”已经在用自己的信心和实力向挑战者发起了反击。乐凯已具备了国际竞争的实力，并不只依赖国内市场。1995年，乐凯有25％的彩卷和22％的相纸销往国外。乐凯虽然实力很弱，但毕竟已是世界六强(柯达、富士、爱克发、柯尼卡、伊尔福、乐凯)之一，己拿到了与柯达、富士同场竞技的入场券。 1996年6月，他们推出了SA—l型无水洗彩色相纸，投放国内外市场后，以其色彩鲜艳、色饱和度好，深受用户欢迎。并被专家们认为：产品各项性能达到国际先进水平。目前，该产品70％以上销往国外。 最近，他们又将最新乳剂技术运用到黑白胶片中，推出了新型SHD100和SHD400黑白胶卷，使原本久有盛誉的乐凯黑白胶片，颗粒更细、图像更清晰，受到专业摄影及摄影爱好者的一致好评。 公司已决定将感光度更高的乐凯彩色胶卷GBR200和GBR400投入大批量生产，并于今年大量上市。内行人都明白，这是乐凯针对国内市场洋彩卷的有力的一击。目前，国内市场大量销售的感光度为100的洋彩卷，之所以价格大大低于国际市场和本土的价格，是因为有性能接近的中国乐凯彩色胶卷的存在。这是外国大公司为占领中国市场付出的代价。但是，目前国内市场销售的感光度为200和400的洋彩卷，却能以高出感光度300洋彩卷l倍多的价格出售，也正是因为，在这两档彩卷上没有乐凯的竞争。笔者了解到，在国外，感光度200的彩卷比感光度100的价格仅高30％左右，试问，如果乐凯GBR200和400大量上市，洋彩卷200、400的价格还会居高不下吗?而且，乐凯GBR200的价格有可能与柯达、富士300的价格相接近，因此，乐凯GBR200、400的性能价格比将是最具竞争力的，它无疑将对柯达、富士等高感光度及普通感光度洋彩卷，均产生强大冲击。这将预示着乐凯与柯达、富士等洋彩卷新一轮竞争的开始。 在接连不断地推出新产品的同时，乐凯在宣传和服务等营销手段上也加大了力度。1996年9月末，乐凯开始在收视率极高的中央电视台正大综艺节目作广告；1O月初，他们与北京中国革命军事博物馆《解放军报》联合推出庆建军70周年“乐凯杯”军事摄影大奖赛”；10月末，他们又与《大学生》杂志联合推出迎’97乐凯《爱的旋律》大学生摄影赛，参赛者包括港澳台大学生；l1月中，《第六届乐凯摄影艺术大奖赛颁奖作品展》在中国美术馆开幕……与此同时，在京的乐凯冲洗服务网点扩建工作也在紧张进行中。公司副总经理姚荣国透露，准备上马一套全新先进设备投入彩扩，使消费者最终拿到称心如意的乐凯彩照。 据该公司公关部副经理姜玉祥女士介绍，在1996年3月中央电视台《生死攸关话名牌》节目中，众多知名人士对“乐凯现象”深感忧虑的同时，纷纷为乐凯出谋划策。其中集中一点认为：乐凯的宣传力度不够。为此，公司96年后4个月投入的宣传费用是前8个月的总和。在经费极其拮据的情况下，乐凯97年宣传广告费预算为800万元。对于年销售额在4—5亿元的企业来说，这点钱仍显微不足道，但他们已是尽力而为。本着“少花钱多办事”的原则，在97年春季掀起了一个知乐凯、用乐凯的宣传高潮，乐凯公司准备了数万件精美宣传品和奖品送到广大消费者手中。 看来，一场看不见硝烟的“乐凯自卫反击战”已经打响了，我们有理由相信，“乐凯”这面世界感光材料领域唯一的中国旗帜将永远打下去，并将与其他民族产业一起形成合力，共同振兴民族经济。
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