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国美格力今日分手：渠道模式陈旧格力空调将输掉未来 在乐华、迎燕空调停摆之后，最近，万家乐空调又轰然倒下。笔者认为，因资金链条出现问题而倒下的空调厂家还会继续下去，与先前唯一不同的是这种多米诺骨牌效应的速度会明显加快，中国空调业的整合年真的已经来到。 如果把这些企业放在以前，他们会活的很好，但在今天行业形势已不允许他们再活下去，在乐华事件之后，实际上整个空调行业的信用都在收缩，资金安全已经成为整个渠道面的生存关键，整个制造与流通的帐期大大缩短，对靠使用经销商资金存活的中小空调品牌来说，这无疑像给病危的病人拔下了输氧管，渠道资源正在向优秀的制造企业集中。 产业格局的转换会给中国空调的渠道环境带来新的变化：连锁流通企业会疯长，中小渠道散户将难以保持价格优势而萎缩，空调的渠道格局也就是明晰的“几+N”，“几”指的是国美等几家大的连锁企业，主要集中在中国的大中城市，也就是所谓的一级市场，“N”指的是二三级市场的零售散户。 对空调制造企业来说，渠道策略将会有明显的变化，他们会在几家大的连锁企业上投注极大的精力，我们从海尔等企业组织架构的调整上就可以看出，新的直接对接国美等连锁企业的大客户部纷纷出现。海尔等企业与国美等连锁品牌合作的单子也是越来越大，例如，去年海尔在国美的销量就超过15亿元，国美等连锁渠道以前都被海尔视作是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系的不安全因素，现在为什么突然掉头紧密、大规模合作了呢？ 笔者认为，关键原因是国美等连锁巨头到现在已经在中国的大中城市取代了原来的主力渠道：大百货商场，也就是说，中国家电零售连锁已经成为一级城市的主导渠道，中国家电连锁的第一次革命已经在省会级的大中城市基本结束，如果继续漠视这种现实，受伤的只能是厂家自己。 在连锁业态出现之前，百货商场是中国家电渠道中的零售导向，从消费端的角度可以这样理解这种导向：如果哪些品牌没有进入这些大城市的大商场，那么这些品牌就是弱势品牌。随着像国美等新的零售连锁企业的崛起，这种导向角色已经落到了国美等新连锁企业身上，如果不进入这些新连锁，那么你就不是主流品牌已经成为消费共识，因此，海尔做出了几近垄断性的连锁渠道的硬性任务：80/80原则，大客户占海尔销量的80%，而在家电连锁等大客户中的市场占有率要达到80%，因为，达到这样的目标不仅是收获了销量，而且更为重要的是拿到了稳固的品牌形象，不至于因为渠道的更替而伤害自己的品牌，这样意图很清楚：老百货时代我是第一品牌，新连锁时代我还是第一品牌。 连锁对制造企业来说不仅仅意味着大的销量，更重要的是有巨量的、鲜活的终端消费信息，这可以使制造企业的制造目标更为准确，也更为经济，整个从制造到销售的时间也会大大缩短，也就是说与连锁企业的合作实际上是改变了制造企业的生活方式:投放出去的产品是精确制导的，而不是企业的内部人设计产品，然后去找销路。 海尔一方面在与国美等连锁企业积极合作，另外一方面还在调整自己的销售职能，各地分公司的物流职能逐渐在剥离，物流路径是从生产线直接到国美的配送中心，全国各地的分公司仓储成本在大幅度下降。 在海尔、美的在与新的连锁渠道展开全面的、深层次的合作的时候，格力空调的渠道路线特别值得关注。在渠道格局巨变，市场空间被大幅度出让的情况下，格力仍然坚持自己的区域代理制，笔者认为，格力的这种作法实际上对自己明显不利，如果要继续坚持的话，仅仅是一年的时间，格力与海尔、美的差距将大幅拉开，格力可能沦为三流品牌。 格力的渠道模式并不复杂，它是制造公司与省级主力空调经销商组建的一个股份制的销售公司，格力的股份制销售公司的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售，但是，决定渠道形态最根本的东西是产品的利润，而不是什么模式，或者是什么大户的力量。如果一个产品有足够多的利润，我们就会在市场看到渠道的楼梯数量会越来越多，相反，渠道利润越来越少，没有人能养得起这繁杂的队伍。微薄的空调利润已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级一直到N级的漫长代理链条渠道体系了：谁是真正的零售终端我们就直接跟他们做买卖，海尔、美的实践在告诉我们。 而格力的股份制区域性销售公司不过是用资本的形式组建的一个区域分公司与区域大户杂糅的、性别看起来有点模糊的大户而已，这种大户在目前空调利润急剧变低的情况下已经没有存在的必要，为什么，一是没有利润可以再分给大户了，二是人为的这个环节在耽误时间，当海尔等企业把产品直接从生产线发给零售商的时候 ，格力的产品还在按部就班地一级一级地流动，格力模式已经落后了。 大规模生产需要大规模的流通，但并不意味着大规模制造需要长链条的大规模流通，在任何时候都需要的是买者与卖者的直接交易。在家用电器的价格巨降的时候国美等企业出现了，这些能把产品的价格卖低并能大量出货的渠道出现的时候，也是制造企业考虑缩短渠道代理链条的时候。 中国的家电零售必然会全部的连锁化，任何市场都逃脱不了这一过程。目前中国家电的连锁化正在从城市走向乡村，正在一级市场走向二、三级市场，省会级大城市的连锁网络已经形成，如果在已经被连锁化的市场中仍然维系代理商简直就是一种非常愚蠢的行为，所以，笔者认为，对格力来讲在二、三级市场维系目前的代理制是可行的，但是，在一级城市应该也必须与国美等新连锁合作，如果强行继续维持区域代理制会给自己带来五大损伤。 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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