现代人讲求双赢，《成功营销》给我出了一个主意，把“局”搬到杂志上，通过文字开个双赢的“营销管理发散型漫谈圆桌会议”，暂就叫“营销侃局”吧。

　　新年伊始，各个企业都在忙着做计划，一年之际在于春。这次就从“营销计划与营销管理基本技能”这个话题谈开来。营销计划这个话题比较大，纯理论讨论问题会显得很枯燥。我们不求全面，但求能够给那些需要帮助的营销管理者一些启发和引导。

　　在我从事营销管理实际工作和咨询业的这些年中，有很多感慨是来自周围的营销管理者的行为和语言。以我的职业角度看，他们中的问题不少。有时候我甚至在想：如果企业的中坚力量都是如此状况，那么这个企业到底还能往前走多远？试举几例。

　　● 理“稚”气壮型　

　　一位来自国内著名家庭清洁用品企业的分公司经理，上任之前来我这儿咨询。我建议他强化基础技能，此前最好不要担任管理职务。对方反问我:不掌握管理的技能就一定不能够当公司经理吗？马总，你们太理想化了，这样是做不成大事的！我们公司的管理历来就这样，不也照样好好的吗？

　　● “顺”理成章型　

　　我要求企业高级干部必须养成做计划的习惯时，某著名浴室电器产品销售部经理真诚地告诉我:计划赶不上变化快，我们营销人员的主要任务就是把货销出去，如果你非要求我们做文字游戏，恐怕老板都不会答应你！两天后，果然老板找我谈心……

　　● 英雄气“概”型　

　　参加某企业的年度销售任务分解讨论会议，高手云集，每个人的年薪都在6位数以上，任务是这样下达的：这个地区明年要上涨60万元，那个地区要上涨80万元，完成也要完成，不完成也要完成……看来这位仁兄又要加薪了。

　　● 大“智”若愚型　

　　质问一名仍在我服务过企业任职的老部属：你的营销计划为什么这么空洞，以前你可不是这样的呀？对曰：马总，在我的上级并不懂计划的前提下，我做正规了不是自己给自己下套吗？

　　于是一个严肃话题摆在我们面前：营销管理干部到底缺的是什么？在广告圈里有这样的话：看是一回事，看见了是一回事，看懂了又是另一回事。那么，我要补充的是——看懂了并用于实践中更是另一回事。

　　记得过去曾经有这么一句政治口号：不能只低头拉车不抬头看路。意思是说干活要看方向。其实，这句话在管理上并不过时。有一位外国足球教练说：“中国人踢球的最大毛病是头抬不起来，只盯着脚下。这个不良习惯不改掉，什么用脑子踢球都是空话，开阔视野必须从良好习惯做起”。看来，冲出亚洲的愿望实现要从不良习惯的修正做起。不过，我偶尔看看中国国家足球队踢球，发现他们压根儿没改啊！

　　计划的作用是为管理者指明方向。计划是根据组织内外部的实际情况，权衡客观需要和主观可能，通过科学地预测，提出在未来一定时间内组织所要达到的目标以及实现目标的方法。

　　这与足球运动员的视野问题多么相似!

　　我们的营销管理者为什么不“抬头”(做计划)？根据我的观察无外乎是这么三类：

　　● 组织系统整体不认为抬头重要。比赛双方都盯着脚下，谁也别笑话谁。这种情况我在看中国足球队与越南足球队比赛时见过。

　　这是环境问题。　

　　● 知道“抬头”重要，但头是抬起来了，球(效率)却丢了。

　　这是组织机体的协调性问题。

　　● 抬头踢球，球也没丢，但不知道该看什么，那不是多此一举吗？还是低着好。

　　这是综合能力和经验问题。

　　我们今天重点帮助的是第三类，就是不知道计划该怎么做的人。而事实上他们也的确需要帮助。

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AB公司　200X年营销计划 （2004-03-11, 《成功营销》）