超限营销之所以引起中国众多专业营销人士的注意与共鸣，主要是因为传统市场营销理论无法解释在中国已经成功的许多营销实践，许多营销人士都在寻求和期待一种营销上的创新理论，来解决现实提出的新营销问题。

　　因此，许多营销人都已经从实际观察中获得了某些新的发现和见解，并且已经先后提出了许多新的理论概念和理论建议。另一方面，中国两位军事专家分析第一次海湾战争的军事名著《超限战》的广泛传播，又为正在四处寻求适当表达概念的营销人士们提供了一套极其吻合和适切的系统理论工具。

　　再加上最早意识到中国本土营销理论创新需要的中国营销人士们百分之一百都是中国各大企业中身经百战的实践精英，他们对于实践极其了解，并且由于不断进修，一方面形成了较完整的理论基础，另一方面又保持了对于理论批判的敏感性，三个因素加在一起，终于导致真正理论高度意义上的营销理论创新成为必然事件。

　　超限营销完全突破了以往的把西方经典营销理论当作教条的陋习，它不仅在具体的营销手段和营销策略上存在创新，更为难能可贵的是，它在营销的战略层面和营销的哲学基础层面均存在真正的有重大实用价值的思想创新。

　　营销哲学基础层面：

　　传统经典营销理论基本上是一种普遍真理性质的一般营销理论，它成熟的背景是西方发达国家已经基本成熟了的经济和市场背景。这些成熟了的经济体系和市场环境基本上具有以下三大基本特征：

　　一， 市场的静态和动态环境基本上处于一种“均衡”状态。均衡状态是指总体市场中的区域差异或细分差异不存在过大的落差，市场分布和市场变化平稳；

　　二， 消费者已经接受完了足够的市场教育，消费习惯或观念日趋“理性”化，即消费者基本上是“理性人”，社会的消费和购买心理具有十分明显的理性特征，非理性因素日趋减少；

　　三， 传统经典市场营销理论的市场竞争状态基本上处于较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政府和官员也只是市场主体中的一个平等角色，企业和政府之间不存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分较少。

　　而在改革开放至今的中国社会和市场，恰恰不具备传统经典市场营销理论所具备的三大基本特征；典型中国经济和市场状态，具有的恰恰是与西方发达国家完全相反的三大特征：

　　一， 市场的静态和动态环境基本上处于一种“非均衡”状态。非均衡状态是指，中国经济和市场由于地大物博，总体经济发展和商品市场中存在较大的区域差异或细分差异，各省之间，城乡之间，存在着巨大的经济、文化、市场差异，；同时市场分布和市场变化也由于处于高速变化而变成缺乏平稳性；

　　二， 在中国，由于经济发展的不平衡和文化、信息上的限制，消费者中至今仍然有相当一部分人未经受完足够的市场教育，消费者对于市场操作缺乏足够的认识和“免疫力”，其消费习惯或观念容易被催化或催眠，社会的消费和购买心理表现出十分明显的跟风、盲从、不理性特征，理性因素不足；

　　三， 中国市场基本不具备传统经典市场营销理论所要求的的较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政府和官员更不但不只是市场主体中的一个平等角色，政府和官员更是一种另类垄断资本家，企业和政府之间存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分很大。

　　正是由于中国市场具有以上三大特性，从而使中国市场成为了限超营销实践和理论的肥沃土地，中国一批有思想和实践经验的杰出人物，理所当然地充当起了营销理论创新中的生力军。

　　营销战略层面：

　　超限营销的实质是突破原有陈旧的营销观念和方法体系，从思想、战略到战术、技术、技巧都提出全面创新；其实质了改变了人们传统的局限性很强的片面性的局部观照的营销思维。

　　在战略上，超限营销存在五大创新：

　　一， 化“企业营销”为“社会营销”。传统营销理论强调营销必须充分调动起本企业所能拥有的营销资源，眼光只停留在自己企业能力内部；而超限营销则放眼全局全社会，思考和提倡的是企业不仅要充分利用好企业自己所有的资源，更是强调要拓宽思想，思考利用各种可能的手段，充分调动起企业外部的全社会的资源，共同为企业的营销战略和营销目标服务；从而使企业的营销能力和营销效果有可能产生“乘数”效应而放大无数倍。

　　二， 化“无限目标”为“有限目标”。传统经典营销理论强调市场营销要全面全过程均衡用力，这是一种比较理想境界的“平衡全能营销”理论，即要求企业在所有营销环节“全面推进”；但在中国，事实上许多企业仍然只是中小企业，根本不具备“平衡营销”所要具备的全面营销能力。而中国企业能力的不足却导致了中国企业在营销战略思想上的创新。超限营销理论强调的是缩小并聚焦于核心目标，集中企业所有优势资源重点攻击某一核心或局部目标，“以点带面”，“点燃星星之火（营销关键点、环节）带动营销大局”，从而以较小的营销成本，获得较大的营销业绩。

　　三， 化“有限手段”为“无限手段”。正是由于以往营销思维的局限，在新的时代背景或市场背景下，许多可用的营销手段一直被排除在传统营销视野之外，间或有人运用也不能引起人们充分的注意，因此大大缩小了营销策略和技巧的丰富性。而超限营销则恰恰相反，它提倡的是大胆突破、大胆创新，只要是不违背基本商业道德的营销策略，都可以纳入正当营销武器的范围，从而大大拓宽了营销策略的深度和广度，以已经僵化了的市场营销注入了新活力。

　　四， 化“整合营销”为“全维营销”。整合营销谈的中企业如何将所有营销活动纳入或形成一个整体，其目光主要集中在企业如何整合内部资源和企业营销行为上；而超限营销则超越其“整合”概念的狭隘性，提出企业不仅应该整合好企业内部资源和所有营销行为，更是应该整合好“所有一切可用的社会资源和活动”，将其转化为为企业所用的“社会营销资源和行为”，从而把营销的维度发挥到极致：所有可用于营销的东西全部被“营销”起来。

　　五， 化“普遍原理”为“超普遍原理”。传统营销理论主要考察了成熟市场状态下的营销规律，寻求的是均衡状态下的营销普遍原理，而对不成熟“非均衡”状态下的市场营销原理关注不够；但市场永远不可能“完全成熟”，也不可能是“完全均衡”与“理性”的。事实上，无论多么成熟和均衡的市场，也存在着不成熟和不均衡不理性的部分；而反之亦然。超限营销理论的提出，不仅与传统市场营销理论不冲突，反而恰恰是对传统理论的一次有益补充和完善。

　　总之，超限营销确实是对传统营销理论的一次有深刻理论和实践意义的突破，是对“非均衡”状态下的市场和“非理性”不成熟消费者条件下的市场营销原理的一次提炼。作为超限营销理论的创始人，我坚信随着时间的推移，其理论价值必将引来越来越多的营销人士的认同和完善。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为郑文斌企业经营管理研究中心首席专家，联系电话：13501680289，电子邮件： druckerz@vip.sin.com.cn

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