近年来，一些企业为了解决产品积压的问题，纷纷打出了“全员销售”这张王牌，要求每个员工都要投身到市场竞争中去，都要参与企业的销售活动。不少企业还专门为此制定了全员销售的规章制度，并且下指标，定任务，要求企业员工按期完成。一句话，仿佛“全员销售”成了企业的救命稻草。　

　　对此，存在着两种截然不同的认识：有人说，“全员销售”是市场竞争中走群众路线的一招妙棋，众人拾柴火焰高，干军万马搞销售，壮大了企业的声威，提高了企业的效益；有人说，“全员销售”违背了社会分工原则，不顾员工的岗位职责、个人特长，机械地按人头分配销售指标，不仅无助于从根本上提高企业的效益，也在客观上使许多员工陷入两难的境地。

　　那么，到底如何来看待“全员销售”呢?

　　一、企业钟情“全员销售”的原因

　　作者以为，对待任何一种具体的促销策略或方式，都不能笼统地认定它是对还是错，而应该把它放在具体的经营环境中进行分析。可以肯定，“全员销售”的出现并受到一些企业的青睬，必然有其客观性和必要性。具体地说，主要表现在以下几个方面：

　　1．市场竞争的压力。伴随着我国改革开放的进一步深化，国内企业的生产能力和竞争水平普遍得到提高，特别是国外资本、商品大举进入我国，国内市场日益呈现出国际化的特征，市场竞争形势日益严峻。从供求关系来看，我国市场已经全面进入买方市场状态，企业库存增加，销售日益困难，并且出现了较为严重的持续亏损现象。这种情况迫使企业不得不把销售问题置于企业决策的中心位置，努力通过强化和组织新的销售力量来挽回企业不利的经营局面。

　　2.市场尚存在末被满足的“区隔”。我国是个发展中国家，地区差异、城乡差异、贫富差异还比较突出，这种情况带来了我国市场发展的非同步性和市场需求的异质化。一个值得注意的现象是，一方面，在一些地区，市场需求已经处于饱和的状态；而在另一方面，大量的需求由于缺乏适度的刺激，仍旧处在未被满足的状态。这就为企业从事“全员销售”提供了市场保证。

　　3．“全员促售”的成本较低。现代企业的经营活动通常以整体性的促销安排作保证，然而在企业效益不景气的情况下，可供企业选择的促销资源极其有限，这大大约束了企业对促销形式的选择。在这种情况下。企业不得不寻求成本低、风险小的促销手段，而通过扩大人员规模所进行的“全员销售”通常又成为首选的形式。　

　　4．企业生存的功能依赖性趋于单一化。一般情况下，企业的生存需要依靠各种功能(生产、科研、销售、人事、财务、后勤等)的综合发挥和协调，然而在特别情况下，例如当企业存货大量增加、流动资金紧张从而危机企业的生存时，企业会暂时牺牲某些功能而突出销售的环节，这就使得从事其他工作的员工被企业抽调到销售工作中，或者使从事其他工作的员工抽出一定的精力承担一定数量的销售任务。另外，一些专门性的商业销售公司，其本身组织生产和科研的任务并不突出，这在客观上也要求企业强化销售的环节。

　　5．消费者对于“全员销售”也具有一定的接受性。“全员销售”在多数情况下采取直接推销的形式，由于直接推销具有方便沟通、演示和服务的特点，因而易于被传统的消费群体和技术要求高的客户接受。加之在多数情况下这种销售方式往往利用了一些亲缘、地缘方面的关系，因而对开拓市场具有一定的作用。

　　 二、“全员销售”具有一定的进步性

　　“全员销售”不能仅仅被视为一种竞争的策略或方式，从某种意义上看，它代表了企业的一种经营战略或观念。在我国经济体制正处于转轨的历史时期，这种经营思想的出现，具有一定的进步性，有助于引导企业逐步确立“市场第一”的意识，从而为实现更高的竞争策略提供思想基础。从实践上看，“全员销售”也是当前一些企业走出困境、维持生存的一个捷径。

　　1．“全员销售”所体现的思想是对传统的“生产观念”、“产品观念”的一种否定，体现了经营者对市场变化的积极适应。

　　同时，“全员销售”所代表的经营方式显然也比传统的“睡商”、“坐商”要高明一些。在传统的经营观念指导下，企业的经营方式是消极的、被动的。“睡商”躺在国家身上搞经营、国家分配多少计划，企业就生产多少，再由国家包销多少，企业根本不用负担开拓市场的成本；“坐商”虽然意识到了市场的价值，但却羞于出门，而是呆在家里等顾客，效益自然不会理想。“全员销售”的出现，标志着企业的经营活动进入到了“行商”的时代，显然，这反映了在市场压力之下企业自主经营意识的觉醒，也是企业逐步适应市场经济发展的必然结果。

　　2．从实践上看，“全员销售”也为一些企业创造了可观的效益。据有关资料介绍，浙江温州云浦供销社一位经理搞全员销售名噪浙东一带，乡下亲朋好友家里的日用品及生产资料全由他代购，就连一袋洗衣粉也不放过。1995年，他承包的供销站销售额在温州地区独占鳌头。该站全员销售的经验被省供销社看中并在全省推广。华东飞腾集切生产的汽车轮胎，往年只销售30万只，实行全员销售后，销售额猛增到70万只，销售额和利润都翻了一番多。北京一家专营地板砖的建材公司，不设门市，依靠全员销售，从总经理到打字员，每年有10个月时间奔波于京城内外，上门推销，在首都数百家经营地板砖的商业单位中一花独放，被国家建材局树为行业标兵。“全员销售”所带来的一些现实效益，也刺激一些企业竞相仿效。

　　 三、“全员销售”的局限性

　　如果站在现代市场营销的角度来看待“全员销售”，便不能不承认其应用的局限性。现代企业的经营活动已经进入“全营销”时代，“全员销售”不应当成为企业角逐市场的优选策略。

　　1．“全员销售”与现代营销的基本理念背道而驰。现代市场营销要求企业必须以颐客为中心，把了解顾客的需要、欲望和行为作为经营活动的出发点，并以此开发能满足顾客需要的产品及服务；而“全员销售”则是以自我为中心，把企业的眼前利益作为经营活动的出发点，并把推销刺激作为企业赢利的基本手段。在企业的经营实践中，“全员销售”通常会对某些业务(特别是知识含量较低的业务)产生“立竿见影”的效果，但这种效果只会体现在一时的交易达成上，难以对企业的长远利益作出贡献，甚至有可能以牺牲企业的未来利益为代价。

　　2．“全员销售”与现代营销所贯彻的整体性原则相违背。一方面，现代市场营销要求企业内部的各个环节按照严密而科学的分工和程序各司其职，和谐运转，直接或间接为客户服务；另一方面，现代市场营销还要求企业在营销机能或策略的配合上，把产品、定价、分销、促销等方面的决策统一起来，以便发挥协调一致的作用。显然，现代市场营销所贯彻的整体性原则并非要求人人都去搞推销，都去干销售部门的工作。如果违背这一原则，只会使企业的工作失去各方面的支持，并最终使销售工作陷于被动。

　　3．“全员销售”也在客观上削弱了企业专职销售队伍的建设。现代市场竞争的形势要求每个企业都要把销售队伍的建设作为销售管理工作的重中之重，把培养一支高素质、高效率的专职销售队伍作为企业的一项基本任务。而由于采取了“全员销售”的方式，虽然客观上缓解了销售部门的压力，但也破坏了既定的销售秩序，不仅无助于原有销售人员提高营销技术，也会大大挫伤他们的促销积极性。同时，“全员销售”也加剧了销售管理工作的难度，仓促上阵的企业员工，能力素质良萎不齐，发生骗销、赖销、贿销的事情在所难免，如果企业的服务和控制环节跟不上去，不仅难以使客户满意，也会使企业的形象价值丧失殆尽。

　　从上面的分析可以看出，“全员销售”虽然在特定的市场条件下会起到一定的作用，但它毕竟是一种简单、粗放的经营手段，与现代市场营销的基本精神不相符合。当代的营销环境条件已经发生了根本变化，市场日趋饱和，竞争更加激烈，如果企业不能站在更高的起点上，不能娴熟地运用现代营销技术，而是满足于眼前的利益，满足于已取得的“成果”，则发展的道路势必越走越窄，并最终被市场所淘汰。■

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全员营销－－中小企业生存之道之二 （2001-08-06, 中国营销传播网，作者：姚永斌）