1908年，比利·杜兰特（Billy Durant）从大卫·邓白·别克（David Dunbar Buick）手中接管了别克汽车公司，今天全球最大的汽车厂商美国通用汽车公司由此诞生。新公司推出的第一辆汽车，名字叫做“别克”。

　　２９年后，取之于别克汽车公司创始人大卫·邓白·别克祖籍苏格兰家族的族徽第一次被用到了别克汽车身上。那是一个盾牌的标记，盾牌的右上方是一头鹿，左下方是一个“十”字。这个标记最后演变成了代表别克汽车3个车型的三个盾牌相连的现代造型。

　　1999年，新成立的上海通用汽车公司只被允许生产大排量产品，作为美国通用的第一款礼物，别克汽车意外地来到了中国。尽管只有短短的5年，别克品牌汽车还是获得了超乎想象的成功。在美国，别克车一直被定义为四五十岁左右的医生、律师等专业人士的中高档出行工具。但是在中国，上海通用为其赋予了新的内涵，它属于中国年轻公商务精英人士的中高档座驾，它从单一的产品名称升格为母品牌，旗下已经积聚君威(Regal)、GL8、凯越(Excelle)和赛欧(Sail)子品牌系列汽车。

　　2004年初，一场别克新造牌运动正式在中国展开。1月15日这一天被上海通用命名为“别克日”。1月18日，上海通用首度在全国供应商大会上宣讲别克品牌新定义，2月初在海南的全国经销商大会上，如何体现别克品牌新精神成为新的主题。而从3月起，一则将别克作为母品牌宣传的全新广告将登上电视屏幕。现在，上海通用汽车公司发誓要将它打造成为通用在中国的本土汽车品牌，一如欧宝（Opel）在欧洲，霍顿(Holden)在澳大利亚。

　　“毫无疑问，别克可以称作为我们上海通用的品牌。这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，很难继续支撑下去。” 上汽集团副总裁、上海通用汽车总经理陈虹信心十足地回答《环球企业家》记者，“上海通用汽车的核心竞争力实际上使别克在中国焕发了青春。”

　　一心要打造一个本地化国际品牌的上海通用已经成为通用汽车在中国运作的关键引擎。别克母品牌形象的强势打造将给通用后续进入中国的品牌铺平道路，更重要的是，它为合资厂商在日益加剧的市场压力和民族诉求之间找到了平衡之道。

　　刘曰海是塑造别克品牌新形象的重要人物。2001年5月底，这位身材高大，面相斯文的资深汽车人士受命出任上海通用市场营销部及规划发展部执行总监。此前，他是通用汽车台湾公司总经理，曾经长期为福特汽车公司服务。

　　没有多少外人知道，刘曰海加盟上海通用之际，正是这家中美合资的汽车企业的艰难时刻。曾经一枝独秀的别克汽车遭到了德国大众的奥迪A6和日本本田的雅阁汽车的正面阻击。

　　1999年7月，上海通用的第一辆别克新世纪3.0轿车下线的时候，中国道路上行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车。新世纪作为最新一代别克产品获得了消费者的首肯，上海通用创造了当年投产即获赢利6亿元人民币的奇迹。

　　许多人还能够清晰地记得别克品牌当年推出的第一个广告。上海通用聘请达彼思广告公司为自己在中国的第一个产品设计广告。经过长达8个月的酝酿，1998年12月，一个名为“推球篇”的广告问世。几百双手推着一个巨球前进，然后表达别克“当代精神当代车”的品质，最后的结束语是“别克来自上海通用汽车”。1999年6月又推出在美国加州拍摄的“不含任何水分”的“水滴篇”广告。这种富有艺术品位诉诸产品性能的广告立竿见影地为别克汽车带来了大量买家。

　　在其他跨国汽车公司以老产品来“对付”中国市场，在一片“好车不来中国”、“中国造不出好车”的怀疑语境下，上海通用以区别于其它他资汽车公司的新鲜姿态醒目登场，确实让人印象深刻。

　　但是，随着2000年竞争对手迅速推出新款汽车，别克新世纪作为第一款几乎全球同步推出的汽车不再有当初的吸引力。尽管别克2001年1月又以“强悍动力、高速稳健”为号召推出别克GS运动型轿车，但并没有真正切合中国消费者需求，别克的市场反应相对平淡，上海通用一下转入逆境。位于浦东金桥优秀柔性生产线甚至出现了开工严重不足的窘境。

　　上海通用的应对之策除了敢为天下先地推出类似面包车的MPV——别克GL8外，又旋即宣布生产价格10万元人民币的经济型轿车别克赛欧（Sail）。这一消息几乎“冻结”了2001年上半年的车市，也转移了媒体和业界的视线。

　　但经济型轿车的利润显然无法和中高档车相比，“那个时候我们企业处于最低潮。”上海通用的一位高层后来向记者坦承。

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