读者对图书的购买决策有一个过程，因此需要持续有效的深度行销沟通。自选题确定开始，项目组通过书评等初步的市场宣传，建立初步的读者认知度；既而在全国书展、在富爸爸研讨会上通过媒体大力推广，形成读者的阅读期待心理；到图书销售热旺的时候深入推广，如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论，参与电视节目，强化读者的购买需求；再到延伸出“财商”培训、“财商”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财商”概念和“富爸爸”品牌的影响力。

行销传播内容设计

　　以“富爸爸”品牌为主导，以“财商”的概念为核心实施行销传播

　　在图书定位上，针对中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识的图书，富爸爸项目组将《富爸爸，穷爸爸》定位于个人理财理念图书。市场目标通过满足读者求财求知的心理需求而销售《富爸爸，穷爸爸》系列图书。传播承诺点以个人理财概念为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念上和个人理财观念展开行销传播。项目组以“富爸爸”品牌为主导，实施观念营销。观念营销引领了图书消费时尚，进而带动图书营销，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在行销传播中，以书展、书店和网上书店作为市场切入点，项目组在各个读者接触点通过不断强化“财商”概念和“富爸爸”品牌，增加读者的知晓度和认同感，从而刺激读者的购买欲望，引发购买行为。　

　　行销传播方式分析

　　激活传媒，预热市场

　　市场本身有其自发自觉的力量和惯性，而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场。通过影响媒体，影响目标客户的偏好和选择倾向，来引导市场的运动方向，从而刺激客户对产品的购买需求，达到产品的市场目标。

　　《富爸爸，穷爸爸》的热销，在一定程度上归结为“立体营销” 过程的成功。围绕“富爸爸”品牌，项目组以各种富有想像力的创意，持续创造市场热点，激活传媒，综合利用了多种媒体实施行销传播。而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的和特点，对于长期事件，媒体运作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作。项目组通过不断地创造市场热点，吸引媒体的关注，进而通过媒体平台将“富爸爸”品牌和书籍的影响送达读者，形成一种持续品牌效应。

　　产品设计

　　读者直接接触到的是图书本身，因而图书自身成为重要的传播工具。项目组《富爸爸，穷爸爸》直译了原版书的名字——《Rich Dad, Poor Dad》，书名大胆、新颖而响亮，直指该书个人理财，家庭理财的主题。项目组还专门请艺术家设计了别致的艺术字，《富爸爸，穷爸爸》的封面用了通常很少用的中国文化中代表富贵的紫色，便于读者识记和挑选。162页的厚度易于阅读，24.8元的定价也为读者接受，增加了读者的满意度。

　　媒体行销助势展会营销

　　图书展会是与经销商和读者的接触的重要渠道，具有人流量大，信息传播迅速的特点。作为重要的非人员传播渠道，通过包装环境，营造气氛，增强视觉冲击力，可强化对经销商和读者的传播效果，进而产生和增强了图书经销商定货和读者购买的倾向。在北京国际书展和南京书市上，项目组通过设立醒目的展位，巨型《富爸爸，穷爸爸》的纸书，大量海报宣传，大幅喷绘对联，以及众多易读易记的口号，配合报纸和网站宣传，从各个方面吸引经销商和读者和注意力，将图书信息送达目标客户。

　　在北京书展上，《富爸爸，穷爸爸》项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、网站等媒体，邀请社会各界的审书代表参加，并请权威人士评书造市。在南京书市之前，项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通，在《新民晚报》、《江苏商报》、《南京现代快报》、《扬子晚报》等媒体上发表了关于“富爸爸”的系列文章。以媒体行销增加与经销商和读者的接触和影响，预热市场，有力的配合了展会行销，达到了成功增加定货量的效果。

　　清崎行销

　　作者营销是西方国家成熟的图书营销方式。随着《富爸爸、穷爸爸》的热销， 通过大量媒体文章介绍，“富爸爸”清崎传奇的创业经历，也使“富爸爸”清崎成为重要的读者接触点，更激发了读者对图书的关注和兴趣。

　　项目组策划了作者清崎的中国之行。清崎相继在国际会议中心、清华大学举办”财商”专题演讲，参加新浪网与网友聊天、参加央视对话节目，在王府井图书大厦签名售书，综合运用了多种传播方式与大众沟通。清崎也极富个人魅力和演讲感染力，其一系列演讲、交流等市场活动，获得了大众认可，对扩大和提高《富爸爸、穷爸爸》的知晓度和市场影响力起了相当重要的作用。

　　排行榜、书评传播

　　由于传播对象多数为重度读者群，目标读者非常集中，排行榜和书评在图书行销传播中占有重要地位。“富爸爸”系列图书长期占据《中国图书商报》财经类图书排行榜前列，并持续有大量的书评和读者文章予以介绍，进一步增大了“富爸爸”系列图书的影响力和销量。

　　通过娱乐舞台传播

　　相对与图书、报纸等传播方式，娱乐舞台具有亲和力好，视觉冲击力强，雅俗共赏，传播面广的特点。由《富爸爸，穷爸爸》改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演20场，之后在各大城市全国巡演，通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了“富爸爸”系列图书的传播方式，并通过各地报纸娱乐版等平面媒体，进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓度。

　　通过培训增加与潜在读者的双向沟通

　　项目组成立了北京“财商”教育培训中心，组织了10城市的巡回“财商”讲座与培训。项目组还结盟各地培训公司，输出“财商”培训教材，在各地开展培训。“财商”教育培训增进了与有个人理财需求的人士的交流与互动。据悉培训是最能影响潜在读者，直接增加该书销售的方式。由于各地报纸教育版的报道，“财商”教育培训信息还送达到关心“财商”教育者人群中。

　　建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台

　　网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点，使其日益成为重要的信息传播平台。“富爸爸”项目组自建立依始，就建立了fubab.com.cn的中文网站，提供了读者交流的平台。网站及时发布各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动读者的口碑传播。项目组还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作，实施网上售书，实现信息共享，实时与读者沟通。

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奶酪化写作与畅销书营销 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：张兵武）