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中国卷烟工业企业营销转型中的五个转变 每一次具有历史意义的转折，都是一种新力量进发的契机。这种进步意味着“背叛”与“修正”，但从本质上讲，又是一种“规正”。对于中国烟草行业来说，行业调整、工商分离、外烟特许证取消及中外烟草企业合作政策的松动已经把中国烟草企业推入了营销转型的快车道。正如业内人士所言：这已不是销售层面的问题，营销转型已不容回避。 一、营销哲学由交易营销向关系营销转变。 从其他行业的营销历程来看，随着市场交易的复杂化和买方对价值要求的提高，简单的交易营销已无法适应市场竞争的要求，短期的交易思想无法实现企业的深耕细作和可持续发展。其他行业的实践为烟草行业的营销体系构建提供了蓝本，减少了营销转型的成本。 烟草行业的计划性导致工业企业交易思想严重，但随着商业公司的分离，这种单一的推销方式无法继续推动企业发展，建立关系营销体系势在必行。第一，加强客户关系管理，与烟草公司建立双赢的业务关系，派业务专员与烟草公司沟通情感，协调双方责任和利益；第二，开展终端建设，通过CRM系统把企业和终端的利益捆绑在一起，强化客情维护，共同开展促销活动；第三，通过公共关系、公益营销、赞助活动、事件行销和社区营销等方式与消费者建立关系；第四，建立便利通道，建立贴身服务体系，提高顾客的满意度与忠诚度。 二、市场竞争从价格竞争向价值竞争转变。 我国烟民对烟草的消费观念集中表现为感性消费、从众消费和流行消费，价格因素对目标市场的影响力较小，烟草品牌的定位与理念塑造对培育目标市场和引导消费起着决定性作用。 行业改革为烟草工业企业完成从价格竞争向价值竞争的转变提供了契机，高、中、低档品牌的竞争焦点应着力进行规范。第一，高档品牌应在研究目标市场消费特性的基础上找到合理的定位与形象理念，并着力走出区域市场的局限向全国性大品牌发展；第二，对众多的中档品牌进行整合与置换，着力品牌管理与市场扩张，为小资阶层打造富于流行时尚、价值突出、意境悠远的品牌理念；第三，对低档品牌进行清理，每个厂家可以挑选一至两个有发展潜力的品牌为消费者提供一种优质、生活、安心与家的品牌价值。 三、市场开发从市场机会向营销能力转变。 烟草行业的计划特性使众多工业企业养成坐商情怀，对市场的认识不足：第一，计划调拔产生依赖心理，销售部门重视抢抓市场机会，忽略提升营销能力，功能单一；第二，组织结构注重销售的推动作用，市场管理与策划功能没能得到相应提升，造成营销工作的重点局限于烟草公司，没有认识到零售终端和消费者的重要性，市场价值链断裂。 销售和市场两项工作的部门设置与职能定位关系到营销能力能否得到实质性的整体提升，完善机构设置对于工业企业提高营销能力具有重要意义。第一、树立正确的市场观念，强化对目标市场和竞争对手营销能力的研究，从终端和目标消费群着手，实现品牌的自动拉销；第二、完善机构设置，销售和市场两块都要硬，提高战略策划和业务开拓能力，加强信息管理和业务员考核。 四、组织建设从投机取巧向系统效率转变。 行业的地方保护政策取向使我国整个烟草行业的系统效率受损较大，全国性大品牌较少，区域性品牌多而不强。造成这种结局的主要原因为：第一，政策依赖性较高，不少企业冀希望在区域政策的保护下“过日子”；第二，对业务员个人能力的依赖性较高，对他们的监控与考核滞后；第三，部门间的整体配合不协调，技术、生产和销售部门区隔太强，沟通不畅，营销效率不高。 从我国卷烟市场发展来看，全员性的战略营销是提高企业效率的必然要求。为实现这个转变，工业企业有必要加强以下方面的工作：第一，加强行业政策与竞争对手研究，分析企业的优势、劣势、机遇和威胁，正确认识企业的经营环境；第二，完善战略营销体系，正确细分市场，强化目标市场研究，准确进行市场定位，减少产品投放的盲目性；第三，树立正确的营销观念，通过营销理论、实践的宣传与培训，实现全员营销，减少部门间的隔阂，提高营销工作的系统效率。 五、营销人员由业余选手职业队伍向转变。 目前部分卷烟工业企业的营销人员仍然是由从各个科室选派的员工组成，他们中的大部分没有经过系统的理论学习与培训，虽然有一定的实践经验，但市场操作的系统性与前瞻性相对薄弱。 随着行业的改革发展，市场竞争将更多的聚焦于人才竞争，人力资源的专业素养与结构组成将决定一个企业营销团队的竞争实力。如何进行人力资源的结构调整已成为众多企业的当务之急。第一，明确营销队伍建设目标，从职业化精神、精英型团队、学习型组织、专业化道路着手进行组织结构建设；第二，完善人力资源管理机制，坚持内调外进相结合的方式进行人力资源的置换与更新，从企业内部的其他部门抽调营销理论扎实、业务能力强的自学成才员工，从外部招聘专业性较强的新人，确保营销组织的正常流动与思想交流；第三，加强营销队伍的培训，坚持内部培训与外部专业公司培训相结合，提高营销队伍的实战能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cdcfxjs@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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