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蜂拥之罪 在中国的医药行业，乃至中国的整个经济市场，都有着这样一个奇怪的现象：那就是只要什么东西好卖，市场上立即就会冒出众多无论从名称、外观、内含物等方面都极其相似的产品；然后等你到药店或商场去买这些产品的时候，你会发现：同样是六味地黄丸，但却有18个厂家生产的产品摆在那里，只不过区别就在你叫“张三”牌六味地黄丸，他叫“李四”牌六味地黄丸。对于这一现象，有的经济学家笑称其为“蜂拥经济”，意思就是大家都往一个地方挤而制造出来的经济现象。 仔细探寻“蜂拥经济”的根源，我们发现：大多数的企业之所以选择这种并不高明，甚至有点低劣的市场营销策略，究其因就是因为：第一是我们的企业家普遍害怕风险，不愿创新，认为“别人那样干能赚钱，我干肯定也能赚钱”；第二则是因为企业家们短视、投机和急功近利的心态使然。一些企业家不是兢兢业业地去实干，而是在想方设法地寻找一夜暴富的捷径！于是在这种普遍存在的投机取巧、钻营唯利的大环境的熏陶下，大家关心的不再是诸如产品质量、技术升级、管理创新之类关系到企业生存、发展的重中之重的问题，反而是热衷于低层次的仿冒和跟进，于是“蜂拥经济”也就愈演愈烈了。然而，企业家们这样做的结果却往往适得其反，消费者本来就那么多，大家一齐蜂拥而上，价格战、广告战、终端战，拼个你死我活，最终市场必定要被做烂掉，结果没有利润，谁也赚不到钱了！试问以这样的心态和行动来做市场，如何能做出品牌来！更不用说长寿品牌了！ 在2003年的广东医药市场就出现了一个很明显的“乌鸡白凤丸”热潮，最先由汇仁、同仁堂等医药企业开辟出来的细分市场的江山，引来了无数“追随者”的进军。在终端药店，叫“乌鸡白凤丸”的新品如过江之鲫，频频涌出。到2003年12月底，一些药店柜台上的“乌鸡白凤丸”由过去的5种增加到了10种，有的药店甚至增加到了15种之多！值得企业反思的是：难道市场真的有如此之大、需要这么多的“乌鸡白凤丸”吗？市场的需求量在一定时期总是有限的，在一定程度上的追随称之为竞争，然而超出正常范围的追随则只能称之为蜂拥了。 “蜂拥经济”带来的最直接的危害是：由于过度的生产、重复投资和过度竞争，造成了社会资源的严重浪费和比例失衡！据中国权威机构的调查结果显示，在2001年至2003年其间，因盲目生产和经营而导致亏损甚至倒闭的企业达2639家，也就是说每年有将近800多家的企业因“蜂拥”而死！ 现代营销学之父菲利普·科特勒在他的《营销管理》一书中曾提到过“市场追随者战略”的营销策略，讲的是小企业在市场竞争中，可以采取跟进大企业竞争对手的办法来开拓和发展自己的市场，但他同时也指出这种追随必须是在差异化的基础之上进行的。没有差异的追随最终必定会被沦为低端市场上的没落者和价格战的殉葬者。所以，对于“蜂拥经济”，菲利普·科特勒先生的观点可以概括为：可以追随，但必须要制造出一些差异化的东西与竞争对手区别开来，以吸引消费者。由此看来，菲利普·科特勒可以告诫我们这些“蜂拥经济”者们的是：要追随，也要讲艺术。不能简单模仿，不能全盘照搬；还需要一些创新。 “蜂拥经济”导致了一些不正当的竞争，它削弱了企业的实力和竞争力，对于那些资金十分短缺的小企业甚至可以造成致命伤。盲目追随的代价不是人人都有能力买单，并且错误跟进必将导致引火烧身的后果。所以要不要跟进、怎样跟进，我们的企业还得三思! 左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com 关于作者：
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