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从购物中心一般条件谈商业地产定位 最近接触的商业运营机构比较多，在洽谈项目合作或推介我们的商业地产时，也碰到了一些令人难堪的事。一次我介绍某开发商老总认识国内某知名的零售商业巨头，对方问开发商项目的几个技术指标时，开发商竟然答不出来。这件事，让我反思了好几天，并研究了十几个国内外有名气的零售商业巨头，全面检索他们是如何考察合作项目和选择店址的。 购物中心选店的一般条件 下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条件”： 经济指标：包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。 人口指标：包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上……。 道路交通指标：主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。 项目要求：地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米；地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。 配套指标：停车位在300辆—400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门…… 以上列举的仅仅是一部分，作为开发商和商业地产的营销者，我想还需要更多地了解商业运营机构的需求。对于1万平方米，2万平方米，几千平方米……这些指标又会是变化的，但是如果你对自己的项目指标不太清楚，或者对将来你目标运营商的一般要求都做不到，那么项目的营销就很难做。 一个案例定位与规划失误的分析 我们研究过一个商业地产项目，它是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商业广场，位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线，侧面有一条10多米宽的老街，靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路，大道的东面就是江景。可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目100多米远的某成功商业广场来看，车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机构的一致认可，据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了，但还是没有一家落定。到底是为什么呢？ 原来，原来，这个项目还有“一般条件”的其它指标没有达到。 该开发商在定位时，既想打破传统又没有放弃传统，总想兼顾两种定位。它将底层商铺分成两部分，一部分是独立的临街门面，另一部分是被这些门面包围着的商业中心。仅仅在临西的道路中让出一个出入口，“牺牲”了大概三个门面的面宽，算是为商业中心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户，将差档口留给了实力商家；让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛，生意也将被临街独立门面抢去了一半。如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复，或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等，将波及里面的大商户，岂不太让里面的商业中心受冤吗？ 据说，开发商还要求，整体经营商家要连同负一层都做起来，形成一个大约将近2万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是，一层本来是很好的整体，却被人为地在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道，这不是变成了事实上的两个商场了吗？这样的话，人流被两堵墙阻隔了，即使用的是通透墙或玻璃墙，也限制了客人方便自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢？ 可能开发商原来以为这样做，可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少卖8000元每平方米，最高甚至可以卖到40000元。而对于里面的商业中心则定位为整体均价不低于5000元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后，才发现没有一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果，该开发商很难实现预想的开发回报了，除非调整定位和规划。 当然，开发商在营销推广策略上也有失误，如果他将临街商铺暂时保留不推；先将里面的商业中心进行全面包装和推广，吸引大商家来洽谈，确定合作意向或签订租赁（销售）合同后，再对临街商铺进行发售，这样，还可能实现临街商铺价值的最大化和抢购热潮，甚至价格看涨好多也很难说。因为人们发现连里面的商业中心都被大商家看好了，租买了，肯定可以做旺，外面的独立商铺就会有坚强后盾和保障了。这是商业里面一种必然的效应，也就是“傍着大树好生长”的道理。 把项目的“一般条件”做到位 目前，继打破传统商业店铺模式掀起的专业市场冲击波以后，中国的大型零售商店、商业广场、购物中心或MALL发展势头很旺，成为现代商业的第二次冲击波。但是，做商业地产真不容易，做得好则可名利双收，而且模式可以成功复制；做得差，不但不能成功收回应得的利润，甚至连老本也会亏进去。因此，有业界专家建议并呼吁，建大型商业广场或购物中心应该采取公众听证制，还要尽快制定商业网点规划方面的法律文件，以避免盲目性和重复性，长沙市中心商业区就有“巨商扎堆”现象。我认为，在论证和规划引导的同时，关键是要研究市场，按市场经济规律办事，做好产品的定位。要做到这一点，研究客户很有必要，客户的要求甚至比原则和理论更重要。 万达的商业地产做得很成功，原因在于它是与零售商巨头捆在一起，先有了客户，再来做产品的，是一种定单式的开发模式。而对于本土的大多数开发商来说，还很难做到这种程度。所以，对大多数做商业地产项目的开发商来说，应该先吃透客户的需求和想法，将自己的商业地产定位于自己预选好并符合“一般条件”的商业巨头。 这就叫做把项目的“一般条件”做到位，看你是定位为2万平米以上的大商家，还是1万平米以下的中小商家；是做给大型商业广场呢，还是做给大型生活超市；看看项目周边的经济指标、人口指标、交通指标等等能否与你的商业项目相匹配；分析一下项目的市政规划、发展潜力等等。 笔者认为，在做商业地产或者带底商的楼盘时，开发商应该充分地考虑项目的定位和经营方面的问题，这既是为将来经营的商家着想，也是为自己的商业项目能更好的租售出去着想。这就是从客户入手，找准市场切入点，并在开发和营销中不断修正和完善商业地产项目的定位。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖南五洲半岛国际策划有限公司策划总监，电子邮件： lib@fcp88.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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