三、问卷设计及试调查

　　问卷的完美设计，是做好市场调查的要件之一。设计一份问卷，应该有充分的准备，尤其是要有丰富的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，对有关该消费品的背景、市场行情等有一定的了解。如果只是坐在办公室里来设计问卷，无异于闭门造车，不可能制作出完美的问卷。

　　因此，在制作问卷之前，一般都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一步骤作为市场调查准备工作的一部分，已在计划建议书中介绍过。

　　(一)问卷设计的程序

　　一般来说，问卷设计过程如下：

　　首先，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后确定正式问卷。

　　准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：

　　请问您最近买过什么牌子的口香糖?

　　您多长时间买一回?

　　请说出您知道的口香糖牌子?

　　您喜欢什么味道的口香糖?

　　您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?

　　……

　　通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。

　　(二)问卷设计的方法。

　　尤其是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种：

　　1、二项选择法(又称是否法／真伪法)

　　它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：

　　您是否购买过空调?

　　a、是　b、否

　　这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。

　　2、多项选择法

　　有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。

　　例：您买山地车是因为：

　　A．经济条件允许　B．自己骑着玩、个人娱乐　　C．送给朋友　D．上下班骑，代步工具　　E．气派，赶时髦　F．周围邻居或熟人有用的　　G．为了旅游、锻炼身体　H．其它(具体写出)

　　3、程度尺度法　

　 研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：

　　①请问您是否想买一部空调器?　　A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　②又，请问您觉得空调器的价格如何?　　A．很贵　B.贵　C．适中E．便宜　　两个问题的结果(举例)为：(见下表)

　　

项 目	很想买	想买	不一定	不想买	很不想买	合计
次数	100	100	100	100	100	500
百分百	20%	20%	20%	20%	20%	100%
项目	很贵	贵	适中	便宜	合计	-
次数	125	125	125	125	500	-
百分百	25%	25%	25%	25%	100%	-

-	很想买	想买	不一定	不想买	很不想买	合计
很贵	00	00	15	30	80	125
贵	00	20	35	50	20	125
公道	20	50	35	20	00	125
便宜	80	30	15	00	00	125
合计	100	100	100	100	100	500

　　这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。

　　然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。

　　4、顺序法

　　这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

　　例：请问您所知道的山地车牌子有哪些?

　　A．中华牌　B．斯普瑞克　C．三枪　D．凯迪　E．其它———　

　 您最喜欢哪两种?

　　A．第一次提及———　B．第二次提及

　　5．倾向偏差询问法

　　这种方法常运用在调查意见、态度的程度时，举一个不是进行消费品调查的例子，但很具代表性，能说明倾向偏差询问法。

　　例：(《市场信息行业调查问卷 C17，最后一个问题)

　　西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们：

　　①是　②否

　　这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。

　　但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不理想。

　　因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。

　　经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往来?”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。

　　6、回想法

　　在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例：

　　请说出您所知道的口香糖牌子?

　　运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。

　　从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法也多是从这几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的需要创造更多好办法。

　　(三)问卷设计中应注意的问题

　　一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态度要诚恳。

　　问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快，很快进入正题。

　　在问卷设计中，我感到有以下一些问题应引起注意：

　　①问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考；

　　②关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等；

　　③如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的厂脾是什么以及委托调查，执行调查的公司名称。

　　例如，在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中，考虑到金花路一带车行集中，对经销商的调查容易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其知道委托调查的公司名称。

　　④问题的提出应注意语气，把握措词的程度，如前面“倾向偏差询问法”的例子。

　　⑤使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性。例：

　　您喜欢什么形状的车把(山地自行车)?　

　 A．平把　B．燕形把　　C．羊角把　D．牛角把　　E．其它

　　如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。

　　另外，需注意，此种问题选择项座尽量给出全部可能的回答。

　　⑥为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。

　　如：“您为什么要买××牌山地车?”

　　“您是怎样知道××牌山地车的?它最吸引你的一点是什么”，前后两个句子比较，后者较易回答。

　　再如：“您在所有杂志中，喜欢什么杂志?”“请问您这一周，买过什么杂志?”

　　这两种问法，仍以后者为佳。

　　⑦不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易理解，晦涩艰深的句子以及因各人理解而意义不同的问句。

　　如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语，对于某些消费者，不易接受。

　　⑧用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题。

　　⑨问卷以简短为佳。

　　问卷的长短，可以因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。

　　而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。

　　问卷设计至此可暂告小结，总体来说，就是从被调查者的心理感受出发，斟酌问题的提出方法，保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计。

　　(四)试调查

　　问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。

　　试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料末及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。

　　试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。

　　四、实地调查与质量控制

　　消费品市场调查一般采取封闭式问卷的入户访问形式。这是因为我国目前电讯业还不发达，电话尚未在广大消费者、家庭中普及，因此排除电话询问法。信函访问法，由于回收率低也极少采用。

　　黄河房间空调器的市场调查曾采用信函询问法，发出函件30份，回收只有3份，10％的回收率，效果很差。

　　因此，消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。

　　(一)调查的注意事项

　　入户访问在我国尚不能为许多人接受，许多家庭对调查员表示怀疑或拒绝回答问题甚至拒绝人户、交谈。为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的介绍信或文件或者求助于当地居委会帮助解决好这个问题。

　　在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应作到如下要求：

　　1、语气和蔼，态度诚恳；

　　2、问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调，如：访问儿童应以浅近的词句、亲切的语气，对工程师则可使用工程方面的术语；

　　3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；

　　4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答含有不同的价值观念。

　　如：对“×牌自行车外型感觉如何?”

　　教授、商人可能均回答“很时髦”，但前者的真正意思可能是“虚有其表，不切实际”，而后者的意思则有可能是“样式新潮，适合口味”。

　　5、对没有特别要求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果；

　　6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。　

　　如大大泡泡糖在对儿童访问时赠送泡泡糖；对家庭访问时，赠送带礼品盒的大大泡泡糖。

　　凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时，赠送受访者凯迪车优惠券一张，效果更好些。

　　(二)调查员的选派

　　调查人员之良莠，左右调查的成败。

　　即使有同样设计完善的问卷，由于调查人员素质高低不同，调查的认真程度不同，调查结果也会有很大差异。　

　 专业市场研究公司，十分重视调查员的挑选与培训。挑选调查人员，一般要求高中毕业以上，性格开朗，乐于和陌生人交谈，头脑灵活、能够随机应变，但为人要忠诚可靠，肯吃苦耐劳。

　　调查人员一般从学生中挑选，少有专职的，但对于其中好的业余调查员，公司当然乐于连续聘用。调查员一般按件计算工资。

　　调查员培训，首先介绍调查背景，讲解问卷中存在的各种问题。对于访问时间的把握和抽样方法的执行给予专门指导。同时，解答受训人员疑难问题，接受咨询。

　　其训练内容，主要有两项：

　　1、指导教师详细讲述在调查过程中受访者可能反应的种种心态，以及如何达到能够进入交谈状态并使受访者产生信任，吐露心声，这一系列过程中微妙的人际关系。

　　2、进行模拟训练。常用试调查作为主要内容之一。通过亲自调查，会使受训者真切体验到调查工作的困难，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同时，为以后的调查作好心理上的准备，增加解决问题的经验和能力。

　　一名精干的调查员，应具备以下素质：

　　①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；

　　②具有创造力和想象力；

　　③对问题症结具有充分的认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话；

　　④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；

　　⑤依照试验性访问调查(试调查)所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；

　　⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

　　(三)质量控制　

　　由于进行实地调查经常都是由调查员独自一人进行某一区域调查。因此，为了确保调查人员真正按抽样方法和调查步骤去作，一般调查机构均设置了专门的质量控制人员或部门作为对调查工作的监督。

　　质量控制，采取的措施一般有如下几条：

　　1．抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；(这种方法只用于系统抽样法)

　　2．检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；

　　3．每天或定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

　　五、资料的收集、整理、分析

　　市场调研的资料分两类。一类为文献资料，又称第二手资料。主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志，政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。

　　第二类资料是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，又称第一手资料调研。这是本文论述的重点。

　　实际的市场调研工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调研的总结论。两者在市场调研过程中缺一不可，相互补充。

　　(一)第二手资料的收集整理

　　第二手资料通过以下渠道获得：

　　1．国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。

　　2．行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告。

　　3．图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。

　　4．计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。

　　5．国际组织，国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的《世界外贸统计指南》，经济合作与发展组织发行的《OECD外贸、统计 C类：商品贸易，市场概述》。

　　收集有关上述资料，分析整理，去粗取精，去伪存真，为我所用。

　　二手资料的收集需要注意的几个问题是：

　　1．所搜集的资料与所调查的内容要有很大的相关性；

　　2．二手资料要注意时间性，不能用过时的资料充代；

　　3．充分搞清这些资料所载信息之来源和可靠程度。

　　二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力、整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。

　　(二)实际调查数据处理

　　一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。具体的收集过程，在前面第三、四部分已介绍过，下面要讲的就是如何将一大堆原始数据变成有条理的信息。

　　1．校验

　　调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容：

　　①检验所有的问卷的完整性；

　　②检验访问工作的质量；

　　③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。

　　对于有遗漏的资料，如果遗漏项太多或漏选关键项太多，可作废处理；还可用时，一般将漏项用空白表示或以其它代号表示：对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。

　　2．输入

　　校检后，就可以进行数据输入和统计了。

　　不同规模的原始资料，所使用的工具也不相同。

　　如凯迪牌山地车的调查问卷才不足100份，所以采用了手工统计；而对于大大泡泡糖的市场调查，因其规模数量大，必须用计算机进行统计。

　　将原始数据输入计算机，目前使用最多的是键盘输入，由于数量浩大，一般有数据输入一人，校对一人。

　　目前，在国外有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，比人工键盘输人大大提高了效率，也降低了人工输入的错误发生率。但是由于使用这一设备的费用较高，需要高度规范化的问卷，及适合于光学扫描的特殊纸张等等，这一技术在国内还未有人使用。

　　3．制表

　　数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析。

　　最简单也最常见的是单向表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，一般还需加上百分比和累计百分比两项。

　　因为百分比的分布状况对于分析测试总体特征组成很有帮助。另外，对数据颇数分布(即各选择项出现次数)使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，因为这些集中趋势计量方法可以辨别最典型的变量值和最普通的总体特征。例如，购买山地车的原因分析如下:

　　另外，经常使用的还有双向交叉表。双向交叉表就是通过表格分类来显示资料数据的多种特征，因此成功地编制交叉表，必须正确选择变量，合理分析这些变量之间的关系。

　　例，在购买山地车时，调查得到受访者的月收入与可接受价格之间相关性的分析，可用一个双重交叉表来表示：

　　(三)数据分析

　　进行资料分析，可以使用的方法很多，从现有的分析方法来看，数据分布的领域是宽广的。调查研究人员须先选择分析方法，才能对调查结果作出正确的分析和解释。

　　例如：凯迪车行想要根据调查结果判断采取何种促销手段，来增强凯迪山地车的知名度和美誉度。调查研究人员就需要断判消费者从何种渠道容易获得信息。而当他们得出有20％以上的人是通过电视获取信息这一结果时，就可以根据这一结果运用零假设的统计学方法来判断出在电视上作广告的风险程度和错误度。

　　再举—7例，车行为了判断“消费者对车子的外观设计最为重视”这种结论是否存在，可运用统计学中 K—Q检验，比较预期值与观察值的频数来确定结果是否与提出的结论取得一致，从而判断并确定消费者对车子的外观设计比其它因素更为看重。

　　资料分析还可以使用计算相关系数的方法，分析车子的价格与购买率之间的相关性，从而为定价决策提供科学依据。

　　统计分析的方法多种多样，尤其是多变量分析，技术性强，统计方法繁琐复杂，这里就不一一介绍了。

　　六、完成市场调研报告

　　调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。

　　它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

　　因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。

　　1．题页。

　　题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。　　调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。

　　2．目录表

　　3．调查结果和有关建议的概要

　　这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。

　　有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。

　　4．本文(主体部分)

　　包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。

　　在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。

　　在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。

　　5．结论和建议

　　应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。　

　 对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。

　　6．附件

　　附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。 ■

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