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品牌延伸的诱惑陷阱和路标 品牌延伸是指尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或者新产品。美国人艾·里斯曾言：“若是撰述过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。”反观中国，品牌延伸也被各企业视作拓展经营范围，提高知名度的利器，纷纷采用。从“娃哈哈”营养液，“娃哈哈”八宝粥到“巨人”计算机，“巨人”脑黄金，大有席卷神州之势。 品牌延伸为何具有如此魅力，全因为它有几个非常诱惑人的理由。 1．“坐享其成”的诱惑。一家知名的企业在成名之前为树立自己的品牌和企业形象，往往会投人大量的人、财、物进行广告、公关活动。随着品牌在市场上的成功，企业的品牌资源意识也逐渐增强。它们希望成功的品牌带来更大的收益。因而在推出新产品时，往往沿用原有的品牌，以此来减少广告和促销费用。 2．市场占有率的诱惑。一个被消费者熟知的品牌容易得到认同，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率。面对十分乐观且唾手可得的市场占有串，企业又岂有拒绝品牌延伸之理。 3．规模经济的诱惑。在激烈的市场竞争中，已有所作为的企业家们都是雄心勃勃，想把蛋糕越做越大。他们希望通过品牌延伸来增强核心品牌的形象，提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均收益达到最大化。 逻辑站在品牌延伸的一边，但事实并非如此。企业家们期盼着品牌延伸带来种种好处，殊不知自己已一步步走向了陷阱。 1．“坐享其成”的陷阱。一个大家所熟知的品牌之所以为大家熟知是因为它代表着一种事物。消费者会习惯地认为“长虹”就是彩色电视机，“健力宝”就是运动型饮料，“可口可乐”商标虽价值224亿美元，但也只意味着它在可乐业的价值，扩展到电子、机械行业，也许就一文不值了。品牌是一种资源，但作为资源它只是相对所代表的产品而言，并不是一擦就灵的万金油，能包治百病。如果企业想使新产品取得同样的成功，那它就得创造一个新的名称，进行新的广告、促销活动。坐享其成是不可能的。 2．市场占有率的陷阱。由于延伸品牌的名称与原有名称相关联，它能够使人如电光火石般马上了解：“啊！对了，健怡可乐(Diet coca—cola)系可口可乐的延伸品牌。”它同样也产生电光火石般的销路。当“康师傅”推出“大排档”系列时，每个人都可能购买。消费者不一定在买，但经销商在买。因此初期的销售记录很高，形势一片太好。然而延伸品牌因为在消费者的心中没有自己独特的位置，来得快，去得也快。当延伸品牌被人们遗忘时，你才会发觉起初的市场占有串只是一个陷阱。 3．规模经济的陷阱。规模扩大，成本下降，收益增加。多么美妙的设想，且又符合逻辑的思考。然而品牌延伸并不适用经济学原理，而是遵循跷跷板原理。一个名称所代表的两种产品被分置于跷跷板两端，当一种上来时，另一种就要下去。当然你有权认为，在某一点上跷跷板出现了平衡，两种产品的平均收益大于其中任何一种产品的收益。但不幸的是，你的竞争对手不会容忍这种平衡，更不放弃下降带来的机会，他会毫不留情地把你的位置拿掉。那么你就连跷跷板也坐不成了。福斯车最初以小型车定位，大获成功，然而当它将品牌延伸到豪华车，公共汽车，吉普车上时，却出现了五种车型反不如一种车型好卖的结果。福斯车由美国进口车第一名的宝座上跌到了第四。 大多数企业都有这样的经历，开始销售成功，接下去是延伸品牌线，再接下去就是梦想破灭。为什么会有如此多的企业陷入这样的怪圈呢?仅仅因为品牌延伸是陷阱，面不是错误。聪明人不会犯别人犯过的错误，但陷阱却让人防不胜防。 品牌延伸是企业可以选择的发展战略。在行进之时，遵循以下原则，对避开陷阱将有所帮助。 1．对于企业在市场占有率、知名度、美誉度方面寄予了很高期望的产品不应采用延伸品牌，必须使用新的名称；而期望值较低的产品则可背上原有品牌。 2．广告预算大的产品不应也不必背上原有名称；预算小的产品则可考虑借助原有品牌的知名度。 3．用BCG成长——份额矩阵分析，属明星类和市场占有率很高的产品品牌不能进行延伸；而一般的和衰退的产品品牌则可延伸到有希望的问号类产品上，提高其市场占有率，使之成长为明星类产品。 4．企业原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合，不失为品牌延伸的一着妙棋。如青岛一海尔的“大王子”、“小王子”、“双王子”；“康师傅”的“珍品”系列，“家常”系列，“大排档”系列。这种延伸方式既能体现一类产品的共性，又能突出单个产品的个性。并且避免了给消费者造成混淆不清的感觉。
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