现在，虚拟现实技术的发展却为市场营销研究在传统方式上的突破提供了新的动力和转机。虚拟店铺能帮助管理者在新产品开发、促销、包装和商品推销等各个领域作出战术性的决策，最终将改变现今公司的创新方式，将为我们提供一种方便、快捷、高效、经济的市场调研手段，给研究人员一个广阔的想象空间，可谓是市场营销研究中的重大突破。

　　虚拟店铺这种市场研究技术，是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。最新的计算机三维图像技术的突破，使得模拟测试营销方式可以应用在更广范围的公司、产品上。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。

　　让我们来看一个真实的例子。在哈佛商学院的营销模拟实验室里，一位顾客正坐在电脑屏幕前进行购物，仿佛置身于琳琅满目的商品世界中，他只需轻轻用鼠标在货架上点一下他所感兴趣的商品，商品就立即出现在屏幕正中，并且可以随意地从各个角度对商品进行观察。决定购买时，顾客再点一下小型手推购货车，商品就自动地从货架中进入小车。就像在真的超市中购物一样，商品被整齐的堆放在小车上。在整个购物过程中，计算机有条不紊地记录下每个消费者在不同类型商品上所花的时间，消费者所购买的数量和购买的次序。像这样一种计算机模拟环境，具有旧的市场营销研究方式所无法比拟的许多优点。①与集中群、观念测试和其它的实验室方式所不同的是，虚拟店铺能复制出十分逼真的顾客购物环境，在这样一种购物环境中购物，顾客就能置身于一种复杂多变的现实环境中。②研究人员能非常迅速地建立和改变实验，一旦某商品的图像被扫描进计算机，研究人员就能在几分钟内改变品牌的分类、产品包装、价格、促销及货架陈列方式。数据的收集同样迅速准确，因为这些信息是在购买过程中由计算机自动存储制表所得的。③产品的测试成本降低了。因为这种方式是靠电子模拟技术实现的，一旦硬件和软件设备上的投资到位，实验的成本就仅仅是与访问数量有关的函数了。④这种模拟有很强的弹性。它能被应用于测试一种全新的市场营销观念，调整既有的营销规划，而且使得企业能够排除在传统的测试市场上所存在的干扰，当然最大的好处还在于，它给营销人员提供了拓展想象空间的绝对机会，它完全改变了传统的模拟测试市场在计划过程后期所无法回避的取舍问题，使市场营销人员能对各种创新观念进行快速高效地测试。产品经理可以在确定制造及广告成本、支付给商贸组织适当的费用、引起竞争者警觉之前测试新概念，而全然不用去管它是否好、差、极差或荒诞不稽。

　　虚拟店铺已经帮助美国许多企业解决了许多问题，包括在一崭新的零售渠道中，公司的品牌能否同样受欢迎，如何陈列货架及是否应提供一个更完善的产品组合等等，并充分证实了这项技术在市场营销研究上的实用性。随着我国的改革开放及科技的发展，虚拟店铺技术也一定能够成为中国企业的市 场营销利器。 ■

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兵马未动粮草先行——谈市调在新品开发中的作用 （2001-12-05, 中国营销传播网，作者：石章强）