当然，J公司全体上下有着更远大的抱负，他们并没有沉迷于眼前所取得的成绩，他们不仅努力想把家用豆浆机这个市场进一步做大并巩固自己的领导地位，同时力争成功地向其它小家电领域进军；不过他们也看到了家用豆浆机市场的局限性和即将到来的激烈竞争，特别是主要竞争对手和飞利浦这样的大竞争者正在尝试着进入家用豆浆机市场，J公司的市场地位正面临着严峻的挑战。

　　在这样的形势下，J公司的领导们2000年8月找到了我们公司，希望一起合作为J公司寻求正确的发展道路，特别是在营销战略、市场推广和品牌塑造等方面使J公司能有一个大的飞跃。

　　实际上，我们公司J项目组经过内访和市调工作后，一致认为J公司目前迫切需要解决的问题主要有以下几个：

　　1、如何维持在家用豆浆机行业的领导地位？

　　2、如何阻击像主要竞争对手这样新进入的大竞争者？

　　打击中小竞争者?以及与替代品有效地区分开来？

　　3、怎样进一步提高J公司家用豆浆机的销售收入？

　　4、J公司如何向新的事业领域迈进？　

　　5、如何塑造突出个性化的J公司强势品牌形象？　

　　6、怎样制定更好的基于消费者的以产品为核心的4P组合策略？　

　　7、怎样将传播手段有效地整合起来，以更好地塑造J公司品牌并提高促销力。

　　8、怎样通过服务创新来提高J公司的竞争优势？上述8个问题归纳起来就是三个问题，即J公司的战略问题、品牌问题和市场推广或新产品上市的问题。

　　为了有效解决这几个问题，J项目组对小家电行业和J公司做了深入的调查和分析，我们发现有这样几点是非常值得我们关注的。

　　从行业的角度来看，自90年代以来，我国已经形成了庞大的小家电产品生产能力，迅速成为全世界小家电产品的重要生产基地。同时，眼下小家电行业的整体利润率较高，据有关部门统计，目前国内大家电的利润约在5%左右或更低，小家电则一直高达两位数。其中电风扇、电饭煲等产品已经处于成熟期，城镇家庭拥有率达90%以上、处于成熟期外，饮水机、微波炉、电热水器和食品加工机（如家用豆浆机）正处于高速增长的成长期，例如1999年饮水机的增长率达到58.2%；其他绝大多数小家电产品，如空气清新器、洗碗机、消毒碗柜等，还处在市场逐步开发、需求逐步诱导的导入期。

　　随着小家电市场的迅速高速增长，各类小家电产品的参与者越来越多，目前国内的小家电市场分为四个层次，第一个层次是洋品牌，其占据着国内市场的半壁江山，第二个层次是主要竞争对手等产品线比较丰富的综合性品牌，第三个层次是在单一产品领域领先的专业性品牌，第四个层次就是那些无名小厂。

　　另外，近年来我国大家电企业不同程度地陷入了经营困境，寻找新的利润增长点势在必行。于是，当倍受低价战火之苦的大家电企业终于发现小家电市场的巨大潜力和利润空间时，这一领域便成为它们进行战略延伸的首要目标。少数专业品牌厂家，由于其在对市场的理解、技术的储备、人才的培养上相对也有一些优势，只要它能快速扩张、崛起，也是市场上一个重要的竞争对手。随着大家电企业和国外厂商的纷纷介入，小家电的市场竞争日益激烈，迫使小家电企业采取多种多样的竞争手段以寻求自身的生存发展空间。

　　我们研究目前比较著名的一些小家电品牌成功的关键要素和行业发展的特征时，我们发现：产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争能力具有十分重要的意义；同时，价格竞争和广告宣传也是小家电企业主要的营销措施。比如格兰仕为了扩大自己在微波炉方面的市场垄断地位，已经接连发动降价攻势。而其他小家电企业如生产加湿器、净化器而知名的亚都公司则明显加强了广告宣传力度，在电视及其他平面媒体频频亮相，造成了加湿器、净化器市场的持续升温。

而从家用豆浆机行业来看，它也有许多值得我们关注的地方：

　　家用豆浆机行业作为新兴产业，正处于高速成长期。在发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，特别是食品加工类小家电产品的增长会更加迅猛。面对良好的发展前景，J公司作为家用豆浆机行业的领导者如何抓住机遇，扩大战果，继续保持长期的领先地位是本次策划的重要任务之一。

　　相对于成熟的大家电行业，家用豆浆机行业进入的门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟，消费者的品牌意识不强

　　从消费者的情况来看，在调查中，我们了解到消费者选购家用豆浆机时最关注的是产品的质量、售后服务和价格等方面的问题。消费者所能承受的价格看，高于X百元的家用豆浆机几乎没有市场。在消费者调查中也显示，南方的消费者可以接受的价格以几百元为主，北方的消费者更青睐低价的家用豆浆机，J公司如何针对区域的需求进行合理的价格规划和推广。

　　调查显示目前家用豆浆机的主要使用者仍然以中老年人为主，而潜在的26-35岁的中青年人正日益上升为主力购买者。20％以上的受访者打算在1年以内购买家用豆浆机，这说明家用豆浆机市场在短期内来看也是很有潜力可挖的。

　　目前摆在J公司面前的一个问题是怎样最大限度地占有这部分潜在市场？同时，在调查中我们了解到消费者在购买家用豆浆机时的品牌意识还很淡薄，这也表明现在家用豆浆机行业没有强势品牌，这既是J公司的机会，也是J公司的问题，更是J公司今后的工作重点，J公司作为行业的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。家用豆浆机行业，J公司即面临着众多的机遇和障碍，也受到来自企业内部的一系列挑战。品牌方面。经过6 年多的发展，J公司已经树立了其在家用豆浆机行业的领导地位，在业内有较高的品牌知名度，“老牌子”在消费者心目中印象比较深，但J公司的品牌个性、美誉度和忠诚度还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞争力和对抗力尚未形成。

　　2、产品和价格方面。

　　虽然J公司拥有家用豆浆机的多项专利，但是目前市场上家用豆浆机同质化的程度已经比较高，J公司产品的品质、使用的方便性和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也没有很好的规划，产品线比较单一。从波士顿矩阵来看

　　（1）金牛类，有两个型号的产品属于此类，约占公司总销售量的70％，产品的零售价格低，对销售影响非常大。

　　（2）问题类，也有两个型号的产品属于此类。这类产品的价格较高，销售也不理想。

　　（3）尽管明星类的新产品需要公司花费大量的现金来支持，但此类产品可以逐渐领导市场，成为利润的焦点和公司业务的准金牛产品，也将带动整个销量和品牌的提升。

　　（4）J公司目前并没有明星类产品，需要培养或者将问题类产品转化为明星类产品，如新近推出的小超人，由于它的个性化设计和技术含量较高的特点，可以将其塑造成为明星类产品。

　　（5）J公司现在没有死狗类产品的负累，但要注意对问题产品的处理，否则，问题产品也将可能转化成死狗类产品。

　　相对于同业其它企业，J公司在营销网络方面已经具有一定的规模和覆盖率，但对网络的合理规划和管理（特别是县级和终端网络）还显不足，厂商之间的协作还有待进一步加强，严防被竞争者挖墙脚。

　　3、在传播方面缺乏整合，前期宣传方式过于单一，品牌塑造不力，有关品牌的广告和公关力度不够。

　　4、服务水平还应该进一步提高。在调查中消费者选购家用豆浆机的因素中，服务水平排在了第二位，因此J公司应该强化服务能力，提高产品的附加值，增强口碑传播的作用，从而更好地促进产品的销售。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

九阳起跳 （2003-10-23, 《智囊》，作者：郑为）