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中国医药营销十大方略 医药作为国家特种管理行业，市场一向风平浪静、寥无战事。然而，近两年来，世纪之交的医药市场雷声阵阵，热点不断：从药品分类管理到药品价格猛降；从PPA药品遭遇封杀到纳米基因狂潮；从医保类广告夺标到处方药广告退堂；从广告费不超出销售额2%（最近又调为8%）到补钙类产品折戟“黑九月”； 从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺；从WTO的步步压力到 2100家医药企业的强制淘汰。……中国医药市场正在酝酿一场巨大而深刻的产业调整和营销变革。 在全新的时代背景和市场环境下，中国医药企业被推上了轰然而至的现代市场营销舞台。医药企业惟有顺应大势 ，转变观念；规整战略，夯实内功；研究市场，创新营销；方能引领市场趋势，实现价值创造。 一、产品方略。药品正从特种保护商品逐步向普通商品转化，作为市场营销的载体，医药产品的市场定位、选择及包装，将全面（程）渗透、影响甚至左右营销的方向、进度和成效。 OTC路线。国际医药市场上OTC消费已成主流。我国OTC的销售比重也快速提升至20%，市场容量并以每年15%-30%的速度递增。另外，我国80%的人口在农村，而用药水平仅相当于城镇居民的三分之一。这是世界上最大最有增值潜力的OTC市场。谁都无法无视这一现实！现在，是选择和坚定OTC路线的时候了。这不仅意味着销售的增加，更是一场营销观念和模式的变革。为完善销售网络，培养和造就OTC队伍，拓展大市场，抢占未来市场优势奠定基础。中美施贵宝的成功，与其在国内最早组建OTC专业销售部门和队伍，一开始就瞄准、开发和推广OTC密不可分。杨森、史可、诺华等医药巨头更是把强力推进在华OTC业务作为首要市场策略。 中药时代。中药走向世界的大门已打开。世界制药20强都在积极介入中药和天然药市场。特别是在市场准入方面，目前，欧美许多国家制定、修改或出台了中医药、传统医药或植物药法案，在西欧，中医药已被列入医疗保险体系，美国FDA《植物药管理法案》也放宽了对中草药产品结构的限制。澳大利亚、泰国则已将中药定为与西药同等的合法地位。这得益于环保和绿色消费意识的增强、医学模式从治疗型向预防型转变以及中药价值在全球范围的不断凸现。国际医药市场对中草药产品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在国际中药市场上，国内医药企业的份额只占到5%，且多以原料药为主，技术含量偏低。而中药的根在中国，且具有丰富的自然资源。这是一个千载难逢的中药时代。我们要做的只是转变观念、拓展思路、提高技术。以中草药护理为理念、以专卖店为销售形式的个人护理产品品牌“佰草集”的成功开发，便是很好的探索。 市场细分。个性化、差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式。一网打尽、包治百病的产品越来越没有市场。研究市场、细分市场，把握、满足甚至引领这种消费趋势和潮流，准确定位产品，是赢取市场的关键。比如我们常常忽略的残疾人医疗市场。我国有残疾人6000万，年医疗消费额300亿以上。但他们的辅助医疗器具和特殊药品，目前只有20%的需求量得以满足。美国维格尔保健营养套餐则专门针对中国人的营养摄取需求而设计标准，并区别各个“特征人群”量身定做，针对性极强。施贵宝单一维生素C泡腾片，更是成功市场细分的典型。太太口服液、夕阳美老人基因产品，已初步呈现市场细分趋势。另外，还可针对不同目标市场进行剂量、规格等的细分。武汉散装药的火暴，便是明证。 包装创造价值。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，不仅便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。汇仁肾宝大胆采用10cm*15cm的包装面市，并开发出礼品包装、节日包装等，耳目一新，大大刺激了购买欲望。当然，最高超的包装应属“理论包装”：通过对先进、科学并吸引人的科学理论的嫁接，给产品以理论上的定位，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。可采“养眼法”、芦荟胶囊“深层排毒理论”、“泡腾片”、“纳米中药”、“纳米方程”磁贴等均属初步“理论包装”的运用，市场效应明显。 二、技术方略。技术创新成为培植产品竞争优势和市场领先地位的灵魂。跨国医药巨头最大的王牌便是其强大的技术创新能力和国际专利保护。落后就要受制于人，牺牲的不仅仅是产品和利润，更是市场与产业。 我国目前所生产的西药和原料药中仿制品种分别占到97.4%和97%，国际专利仍是空白。医药企业每年投入的科研经费占销售额比例平均不足1%，而国际生物医药企业高达15%—20%。建立以企业为主体的技术创新机制，加大科研技术投入，势在必行！ 单点突破。通过局部突破，带动整体发展。天津药业通过“生物脱氧”技术突破，使其拳头产品“地塞米松”最终战胜法国罗素。安徽丰原生化从柠檬酸核心技术的正面突破，造就了世界优势企业。另外，还可通过质量改进或适应症改进等方法，增加新卖点，延长产品生命周期，扩大市场范围。 联合、购买。通过与国内外科研院校或同行资金、人才资源的共享，联合攻关，是我国医药企业实现技术创新的有效途径。北京第二制药与中国医学科学院联合开发成功抗癌生物新药-CEA嵌合人源化抗体，领先国际。红桃K与武汉大学建立国家生物医药缓释材料工程技术中心，填补了国内空白。山东新光集团则走出国门，与美国古巴因公司及密执安大学合作，成功开发转基因干扰素玉米素及乙肝疫苗马铃薯。当然，也可以直接购买技术成果，如天坛生物买断“863重大项目”-人血液代用品技术，通化金马以3.18亿元买下奇胜胶囊等。 仿创结合。在当前整体技术开发能力不足的条件下，在尊重知识产权和别人专利的基础上，重视仿制药物的再开发，学会利用专利文献，创造自己的新产品、新技术。5年内，美国将有20种药品专利到期，这意味着200亿美元的市场即将放开。同时，对有特点的老品种进行改造、重新全方位包装后推出市场，也是一条新路。总之，作到 “仿中有创、创中有仿、仿创结合”。康恩贝、丽珠得乐、利君沙等，在这方面进行了积极探索。 专利、标准。这是技术创新的最高境界。在国际市场竞争中谁拥有国际专利或国际权威的质量标准和检测中心，谁就拥有主动权和发言权。所以，一方面要积极向国际标准靠拢，因为这是通向国际医药市场的“绿卡”。另一方面，进一步加大科研投入和技术开发力度，实现高端核心技术和专利技术突破，建立世界级的技术标准和质量体系。这也是我们真正成为医药强国的保证和标志。华中科大徐碧辉教授的“纳米中药”专利技术和巨能生命科学研究中心研制的L-苏糖酸钙口嚼片，已经走在了世界前列；长城生物通过分子化提纯技术成功解决了“ɑ—亚麻酸项目”提纯难题，并在国际上第一个提出ɑ—亚麻酸行业的系统工业标准。这些让我们看到了无尽希望。 关于作者：
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