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新闻策划的时机性原则 时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。 时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。 对于某个具体的新闻事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段已经过去，在整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时”的新闻，就没有多大意义了。 所以，新闻策划有个基本的要求，就是要有足够的新闻敏感性，以选择准最佳的、能产生最大新闻效应的实施时机。 下面通过两个案例来说明。 【案例】中化网赢得“入世第一案” 2001年10月2日，位于杭州的中国化工网收到了世界知识产权组织（WIPO）的通知书，告知澳大利亚Orica公司已向WIPO递交了投诉书，要求“中化网”归还www.chemne.com这一域名。当时，中化网的掌门人孙德良没有想到，这一事件后来会被新华社等权威媒体称为“我国加入WTO后第一起知识产权纠纷案” “chemnet”是由英文Chemical（化工）和Network（网络）简称组合而来，公认是最直观的“化工网”的意思。如果在互联网上搜索化工网络，最容易进入的域名便是www.chemne.com。这个诞生6年的域名在来到杭州之前，已周游6国，曾经投资其上的资金达数千万美元。是个颇具传奇色彩的域名 同样的，中国化工网也是一家极富传奇色彩的网站。1997年由三位年轻人合资12 万元起家，不到4年时间已经做到了年营业额将近5000万元，利润率45%，在中国B2B网站首屈一指。 早在创业之始，孙德良就想注册www.chemne.com的域名，但因早已有人注册而未能如愿。时间一晃到了2001年9月3日晚，孙德良上网时偶然发现这一域名竟然已经属于一家不知名的韩国网络公司。” 他当即致电这家韩国公司，双方在电话里达成了域名转让意向。9月5日，孙德良如愿以9000美元的低价购得了www.chemne.com这个域名。 而在此之前，这一域名属于Orica公司——澳大利亚最大的化工企业，年营业收入40亿澳元。2001年8月30日，www.chemne.com域名因Orica公司没有及时续费，被域名注册服务商NSI 注销，随后被韩国公司注册。 9月9日，也就是中化网取得www.chemne.com域名的第四天，Orica公司就传来律师函，要求索回曾属于它的chemne.com域名，并于9月28日向WIPO递交了投诉书。 根据WIPO的规定，Orica公司想要赢得官司必须证明3点：首先，Orica公司具有该域名的商标使用权；其次，orica公司还必须同时证明杭州中化非法持有www.chemne.com 域名；第三，杭州中化恶意使用这个域名。 此前，Orica公司已在化工领域注册了几十类chemnet商标，可见www.chemne.com域名的巨大价值。但“杭州中化”也同样拥有chemnet商标权，具有中华人民共和国第38类与互联网相近类别类商标权，根本不存在非法持有的问题，恶意使用更是无从谈起。 但孙德良也无可奈何地承认，由于存在一个“软肋”，中化网对这一域名争端并无必胜的把握。那就是，根据工商部门的规定：中资、合资等公司在工商注册时，不能有自己的英文名称。但在域名注册时，又必须用英文进行注册，“杭州中化”在注册时使用的公司英文名称是 “Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”。而Orica公司委托上海有关单位对其摸底调查后指出：在工商局里找不到“Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”这个名称，因而这个公司不存在！ 几经努力后，杭州工商部门出具了一张证明：“杭州中化公司一直在使用Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc这个名称，无须在我局注册”，但孙德良不清楚这样的证明到底能起多少法律效用。 此外，让孙德良痛苦的是，中化网先后联系了杭州和上海的许多著名律师事务所，但竟然没有一位律师肯接这个案子。理由是：这样的跨国官司没办过，不知怎么办或是英文看不懂。无奈，中化网只能自己动手，准备应诉材料。 直到此时，缺乏新闻敏感性的孙德良仍未意识到这是一个绝佳的新闻宣传机会：首先，这一事件发生的时机极好，当时中国入世已进入最后的倒计时阶段，全国都在探讨中国企业如何应对挑战，其中“如何应用WTO规则来保护中国企业的知识产权”更是一个热点。这时，“中澳域名知识产权纠纷”这一现实案例的出现，简直就像是专门为这次全国性的讨论而准备的题材。 其次，这一事件中的新闻点特别多：一是针对中国企业难以证明英文名称合法性这一点，可以提出观点：加入WTO后，中国一些相关的法规条文必须根据国际商务的特殊性而有所改变；二是根据国际域名管理机构ICANN裁定域名纠纷的三个条件“没有商标、非法持有、恶意使用”，如果一个企业注册了域名却没有相应的英文商标，那它在跨国诉讼中很有可能吞下苦果。中国注册有国际顶级域名几百万个，而像中化网这样持有相应域名商标权的却寥寥无几，因此中国企业注册的国际顶级域名可能大量流失；三是中化网找不到“拔刀相助”的律师这一现实，说明中国还大量缺乏国际性人才；四是这一事件有着一个很强的悬念，就是中国能首次打赢国际域名知识产权官司吗？因为在这之前，深圳腾讯公司、金智塔先后在与美国在线（AOL）的域名争端中败北，中国人还从未赢过。 幸运的是，关键时刻孙德良得到了高人指点，迅速把这一“新闻猛料”透露给新闻界，结果引来媒体近乎疯狂的追踪报道。 有意思的是，自从媒体介入后，这一跨国域名知识产权纠纷开始向有利于中国人的方向发展了。在收到中化网的应诉材料后，Orica公司发现估计有误，中化网不仅存在，而且还拥有chemnet的商标，而他们提供给WIPO的“中化网不存在”的材料有假证的嫌疑，于是态度开始软化，10月30 日，Orica公司向WIPO提出暂时中止诉讼的要求，但WIPO没有同意这个请求。 10月31日，Orica公司又请求WIPO延期裁决，称将同答辩方寻求通过商业途径解决域名纠纷。11月1日和12日，WIPO两次通知Orica公司，如需要延期裁决，请递交书面请求，并限定了最后时间。在11月17日裁决前数小时，Orica公司正式提出撤诉请求，WIPO马上作出了www.chemne.com域名归中化网所有的裁决。 得到Orica公司撤诉的消息后，中化网立即召开了自公司成立以来的第一次新闻发布会。而全国媒体对这一“适时而至”的新闻也是相当捧场，包括人民日报、新华社、中央电视台、中国新闻社、解放日报、文汇报、经济参考报、新浪网等重量级媒体在内的全国众多媒体纷纷以“中国化工网赢得入世后跨国知识产权纠纷第一案”为主题进行了报道，为这一已“热炒”了一个多月的新闻事件划上了一个圆满的句号。 案例分析： 上面在进行案例写作时其实已作了不少分析，这里只想再强调指出：之所以这一事件能为中国化工网赢得巨大声誉，是因为这一新闻发生的时机恰到好处。再早一些，由于中国入世的步伐还未临近，关注点还没产生，因此不可能产生如此轰动；再迟一些，由于中国已经入世，热点已经过去，因此也不可能有这样大的宣传效果。 仿佛是鸿运当头，这一事件恰恰准确地踩着入世的步点到来了，所以在被媒体广泛报道后，中化网明显感到定单好签了，商业合作也更容易了，知名度马上就转化成了经济效益。现在，中化网更是顺利地在香港创业板上市成功。 所以，企业在遇到一个可以炒作的新闻事件时，一定要向中国化工网学习：抓住时机，迅速出击，主动联系媒体，并提供各种相关材料配合媒体的报道。这样，一分的付出，会为你带来百分的回报。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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