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新闻策划的可行性原则 可行性原则是指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。 在策划的最初阶段，可以大胆想象——只有让思想冲破束缚、天马行空，才可能迸发出令人拍案叫绝的好策划。但在策划成型的阶段，却需要小心求证，对策划能否真正实施这一问题进行详尽分析。 事实上确实有许多策划因为实施的环境或策划方自身的能力等因素，导致整个策划无法得到有效实施。 下面先通过一个有趣的电影中的案例，来说明一些“看起来很美”的策划，为什么难以在现实生活中实现。 【虚拟案例】《大腕》用葬礼作广告 《大腕》是冯小刚的第四部贺岁电影，和前三部片子一样，这部“冯氏幽默片”在国内获得了很好的票房收入。与前三部片子不一样的是，这是一部黑色幽默的片子，描写的是把一个国际著名导演的葬礼策划成一个轰动的广告招商事件的故事。一开始，这部片子叫做《大腕的葬礼》，应该说更为点题。 内容梗概： 电影制片厂摄影科下岗职工尤优碰上了好运——他获得了一个短期工作，为好莱坞大腕级导演泰勒在中国拍摄《末代皇朝》的工作过程拍一部宣传纪录片。 在拍摄过程中，泰勒对直率、勤奋的尤优颇有好感，同时也被中国的古老文化所吸引。但由于超支严重和片期的拖延，制片人托尼决定让一个不错的年轻导演来代替泰勒继续完成这部影片。泰勒无奈只能变成了“挂名导演”。 闲下来的泰勒在华裔养女露茜和尤优的陪同下到寺庙散心。回来的路上，泰勒就生与死的问题与尤优探讨。尤优告诉他：“我们中国有句话叫早死早托生。在中国活过七十岁的老人死了，丧礼是喜丧。”泰勒：“喜丧？是不是中国老人的葬礼像喜剧？喜剧葬礼，我喜欢！” 泰勒和尤优相处得很好，但有一天他们正聊得投缘的时候，泰勒却突然倒了下去……泰勒被救护车送往医院，也许是意识到自己时日无多，昏倒前他对尤优说：“不要忘了，我需要一个喜剧葬礼。” 在医院，医生对守在急诊室外的尤优和露茜说：“病人的生命已不可挽回，家属可以准备后事了。” 依照泰勒的心愿，托尼决定把泰勒的葬礼交给尤优全权操办。尤优以侠义的心态接下了这个活儿。他找到开着一间演出公司，自称组织过多次大型演唱会的老同学路易王帮忙。路易王简直不敢相信自己的耳朵，他一巴掌拍在尤优的肩上说：“我给你提成。” 依照路易王的策划，要为泰勒举办一个“节目丰富多采，形式类似春节晚会、快乐大本营、欢乐总动员，同时又有点像赈灾义演一样的葬礼。葬礼将通过卫星向全球直播。” 300多万办葬礼的经费尤优和露茜没有着落，路易王倒是爽快，他可以找人掏钱，但掏钱的主儿自有人家的要求。于是，演出公司要让新签约的女星傍着泰勒出名，有众多公司不惜花大价钱在葬礼上做产品广告。“死去的泰勒”在他们眼里成了一部赚钱的机器。 为了能从葬礼中赚更多的钱，尤优和路易王对葬礼进行了精心设计。先是召开了泰勒葬礼商业招标的新闻发布会，然后又进行了葬礼的各种广告位的竞标拍卖。 广告拍卖会上，葬礼的广告价位一路飙升，肃穆的泰勒遗像也被设计成广告载体，自上而下如水波翻滚，变成色彩鲜艳的“可笑可乐”的健身饮品广告。 几乎葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵车、地上、航拍用的飞艇，所有能利用的空间都卖给了广告商，甚至泰勒的“遗体”也被充分利用，广告商提供的运动服、皮鞋、手表、太阳镜、金项链等产品被一一“分配”到“遗体”的每个部位。连假冒产品的制造者也不愿意失去此次大好商机。钱，越来越多，路易王干劲十足…… 当大家的发财梦做到最高潮时，泰勒却康复了，这一消息如一盆冷水浇在人们头上。 路易王受不了这意外的打击，犯了精神病，尤优不知如何面对众多广告商也装病住进了精神病院。但泰勒却从尤优的创意中获得了灵感，他把尤优操办这一商业化葬礼的故事拍成了一部电影。 案例分析： 据冯小刚自己介绍，之所以有《大腕》这部电影，主要是有一天与陈凯歌聊天，谈到日本电影大师黑泽明的葬礼，很隆重，社会关注度很高，如果进行商业开发的话肯定很有赚头。然后他经常在朋友聚会时讲这个思路，每讲一次“剧本”就完善一次，直到后来构成全篇。 这其实就是一个策划成型的过程。在后来写剧本的过程中，他还不忘给这个“商业闹剧式”的葬礼加上了一个反盗版的拍卖活动，这就给整个策划增添了一丝公益的色彩，这是符合策划的“导向性原则”的。在电影中，冯小刚也充分利用了新闻媒体，以新闻发布会的形式使这一事件获得更广泛的传播。 如果抛开其他因素，只对“把一个著名导演的葬礼转化成一个能产生巨大商业价值的广告载体”这一策划进行创意上的讨论，不得不佩服这是一个大胆而富有想象力的策划！因为在创意日渐平庸，同样的广告载体被无数次重复使用的情况下，只有发掘出这样一种独特、全新的广告载体才能引起媒介和民众的强烈关注——媒介和民众的强烈关注，是让参与其中的产品和品牌获得良好宣传回报的前提。 可以看出，冯小刚是个不错的策划人。 不可否认，这样的一个匪夷所思的葬礼，作为电影来表现是一种黑色幽默，是艺术，让人可以接受，并且在笑声中获得思考。但如果真的放在生活中，能获得成功吗？ 答案是否定的。至少在现阶段，这一设想不可能真正实施。 首先，中国人虽然对寿足而终的人的葬礼有一种豁达的看法，称之为“喜丧”。但总的来说，中国人骨子里对待葬礼的态度是严肃的。而且葬礼往往是展现子女孝道的一个“仪式”，又有哪个子女敢冒大不韪把长辈的葬礼变成一次闹腾腾的广告发布会，然后留下一个“爱财”、“不孝”的骂名？更何况自己的身体受诸于父母，又怎能把父母已故的身体作为广告载体呢？这等于是拿长辈的身体开涮！要是有谁真敢率先这样的做的话，以后很有可能会成为文学作品中不孝子的代名词了。 其次，虽然已进入市场经济时代，但在仍然恪守着许多传统思想的中国社会，要如此大张旗鼓地把一个著名人物的葬礼商品化的话，还是会显得非常不严肃，而且其“导向性”也不是积极向上的。中国的媒体是党的喉舌，在导向性上的立场向来稳重，对导向性可能有偏差的事件是不会轻易表态和大肆报道的。失去了媒体的正面关注，企业还会有参与的积极性吗？任何人都明白，让产品或品牌与一件缺乏美誉度的事件相联系的话，肯定是一次几乎没有成功可能的冒险。 另外，中国人传统当中还有一种“晦气”的思想，如果真像电影中那样，西服厂商、手表厂商都把自己的产品穿戴到这位“名死人”身上的话，效果可能适得其反。因为在中国，与死人（即使他是个名死人）有关的东西，总给人不吉利的印象。在这样的葬礼上做广告，说不定是给产品和品牌自掘坟墓。 还有，这样的一个“商业葬礼”，很难被包装成一次政府的、公益的、慈善的行为。而商业味过浓的活动，一般都很难取得成功。因为赤裸裸的商业行为不仅得不到政府部门、媒体的支持，还很难让赞助商大方地掏腰包。因为企业普遍都有这样的心态：凭什么要让你赚钱？虽然我得到了一定的知名度，但最大的赢家却是主办者，这不是放鞭炮给别人看吗？而且由于老百姓对商业行为有一种骨子里的抵触，赞助纯商业活动的传播效果也会大打折扣，这样又怎能拉到赞助？没有企业的支持，“广告的葬礼”是搞不起来的。 可见由于存在着“可行性”这一问题，许多“精妙”的设想在现实中根本不可能真正实施。往往只能停留在“大胆想象”阶段，停留在策划书中，最好的命运可能就是被人拿去作为电影中的情节了。 不过，冯小刚的这个妙想真的很绝。也许未来会有一天，当社会更加开放和宽容，一个轰动的商业化的葬礼真的能够出现。 结论：以上只是一个虚拟的案例，但已经可以说明“策划”并不是空想。策划虽然鼓励大胆想象，但同样需要严格遵守“可行性”的原则。在实际操作中，也确实存在许多不具可行性的策划被赋诸执行，结果不仅未能达到预期效果，甚至还产生许多不良影响。这中间，主要存在两种情况，一种是策划过于超前，导致现阶段难以实施，或是实施效果不佳；另一种是策划超过了实施者的能力，结果弄巧成拙。 下面分别举例说明。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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