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新闻策划的创造性原则 创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻——这就失去了新闻策划的价值。 人们常说狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。就是因为狗咬人较为普遍，虽然有时也能提炼出“无证养狗的祸害”、“被狗咬之后如何自我救护”等新闻点，但对于太常见的事情，人们是不会投以太多的热情的。相反，如果真出现了人咬狗的情况，由于事件的奇特性，必然会引来强烈关注。 正是基于这样的原理，使得新闻策划离不开创造力。下面通过两个有连续性的案例来进行说明。 【案例】“富亚涂料”，喝出来的知名度 2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。 由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。 10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料 富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。 上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。 他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友——动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。 北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。 现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。 话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。 蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。 当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。 事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。 案例分析： 这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。 事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。 用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。 此后这一方式又接连在北京和重庆被人仿效，也从一个侧面说明了这一策划的成功。其中杭州的一家化工产品公司还 “发扬光大”，他们在北京推销一种水性漆料时，不仅公司的老板当众喝下了大半杯漆料，还让一名半裸男子做“道具”，工作人员将漆涂在他身上，以证明漆对人体没有腐蚀作用。但总的来说这些都是“模仿秀”，缺乏独创性，所以影响力也就无法与富亚相比了。 日本的立邦漆通过巨额的广告费和“几个涂着油漆的扭动着的小屁股”的创意，几乎抢走了中国涂料业一半以上的市场份额，这次中国涂料企业用不花钱的“喝涂料”的策划，以嘴巴对他们的屁股，算是稍稍挽回了一点面子。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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