“换一个方向看问题！”在众多生产厂商把大部分精力倾注在大超市、大卖场的时候，“小型零售店”（以下简称小店）这一类分销渠道正在被冷落“宫中”。实际上这些被诸多厂商所忽视的小店，却往往蕴藏着巨大的能量。在不同的地区，小店一般占据着整个市场客户总数的80%以上，往往会对消费者的购买行为产生积极影响，拥有着不容忽视的渠道优势：

　　一、超低的市场进入成本。

　　销售人员在拜访小店时，一定不会听到店主向你索要各种名目的费用。进入小店的“门槛”的确很低，只要你产品质量过硬，服务好，一般情况下双方就可以达成交易。如果你的产品卖得好，店主还会主动和销售人员取得联系，再次订购你企业的产品。省下的钱，就是赚到的钱。企业在拓展小店时，除了支付正常的人力成本之外，不必支付小店诸如：品类进场费、产品陈列费等各种渠道成本，从而保证企业以超低的成本运营。

　　二、超强的现金回款率与较低的运营风险。

　　小店在进货时，一般情况下都是同厂家采用“现款现货”的方式结算。而不会像大卖场、大酒店那样去“赊销”厂家的产品，既降低了厂家的资金周转率，又提高了厂家的运营风险。虽然有时一些食杂店、小吃部等小店也尝试着去向一些新上市的产品谈“赊销”，但由于小店的谈判地位比较低，本身要求“赊销”的底气就不足，所以大多遇到这种情况时，在厂家销售人员的一再的坚持下，也往往都现金进货了。同时，由于小店的结算方式是“现款现货”，因此不会产生各种呆帐、死帐，也不会发生“跑货”现象，所以小店客户，可以说是厂家经营风险很低，现金回款最为迅速的一个渠道。

　　三、超高的市场覆盖率与产品渗透率。

　　各种类型的食杂店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐馆等小店星罗棋布地散落在城市乡间的每一个角落，它们分布广泛，具有很高的市场渗透力和不同凡响的整体销售潜力。据调查：一个省会级城市大约拥有5千到2万家小店。根据每个地区商业业态发展的成熟度不同，有很大一部分居民的消费行为还是趋向于去社区或临近的小店去购买产品（譬如烟、酒或其他的生活用品）。如此强大市场覆盖率与产品渗透率，形成了小店无与伦比的整体优势。为什么说一些跨国公司非常重视小店的开发和管理，这其中最主要的一点应该就通过小店的铺货可以最大程度地提升市场占有率和产品渗透率。

　　也许有人会说：“根据‘二八法则’， 20%的大店客户会产生80%的销售额，而那80%的小店只能创造20%的销售额，在这种对比下，我当然要去争取大客户那80%的销售业绩，而为什么要去抢占小店的那20%呢？”

　　这种说法在理论上是成立的，因为他把这个市场定义为“真空状态”。即在不考虑成本、竞争、资源投入等各方面的条件下，得出的结论。但在现实中，真的是那样吗？如果你的一个、两个或若干个竞争对手都是在用这种假设来进行实际操作的时候，你的那80%的销量还会只属于你自己吗？再加上你投入的促销费用、陈列费用、进场费用，你的收益还会真的存在80%吗？有时候，大家都在朝同一个方向看的时候，如果我们换一个方向，或许就会发现一块真正属于自己的空间，或许那80%的小店，会给你带来大于20%的利益。

　　我们今天谈小店渠道优势的初衷，并不是要否认大店绩效的存在。因为“适合之道，方为解决之道”。大店不一定适合所有的企业去开拓，而小店也不一定不适合有些企业去经营。我们是想让企业在竞争中，能够找到发挥自身优势的渠道，从而建立适合起本企业的“解决之道”。

　　李铁君：中国市场学会会员，职业营销策划人。1997年加入长春百事可乐（Pepsi—Cola）饮料有限公司，从销售代表做起，后任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理。长期致力于快速消费品、房地产的传播媒介的营销研究与实务。电子邮箱： litiejun555@sin.com

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