从整个市场看，王经理的话体现了许多酒商的生存现状，也从某种程度上反映出，目前白酒市场一窝蜂地挤终端的现状即将面临变化。目前白酒品牌做终端的模式都是大同小异，而且手段很容易模仿，但由于品牌太多，也就注定有一些品牌面临滞销的局面。如何寻找新的市场兴奋点，从终端的泥沼中走出来，就成了许多酒商能否成功的关键问题。针对这些现状，笔者请业内一些有经验的酒商发表了看法。

　　市场麻木的根源

　　回顾一下白酒的发展史，基本就能发现，市场之所以麻木还是因为操作出了问题。

　　在1996年以前，只要做广告，产品销量就会很快增加，消费者认为做广告的品牌是名牌，知名度高。随着广告效应的下降，终端促销等成了市场的主流，各种花样翻新的小礼品极大增加了终端服务员的积极性，也极大满足了顾客的好奇心。但当这些泛滥到顾客躲都来不及的时候，其效果无疑就会打个折扣。

　　山东许经理介绍说，现在之所以一些促销手段正在失效，就是因为屡见不鲜了。比如促销品，买别人的酒也能得到，为什么就一定要买你的呢？市场实践证明，只要有新的东西出现，市场马上就会出现兴奋点，即使在某一个细小的环节也是这样。比如促销品，当大家都用打火机的时候，你能用金银饰品促销，马上就会有很好的效果，这也提醒我们，目前市场的麻木迫切需要创新。

　　邵阳酒厂的一位市场部经理说，不同档次的白酒产品对促销手段的反应也不一样。比如，高档酒市场对广告不象以前那样敏感，而是更注重口碑的形成。衡水老白干酒厂的市场部人员在与笔者座谈时也提到了同样的观点。依靠大做广告来换取大的市场分额已经不可能了。一位高档酒操作者说，他们的品牌没有在地方上做大的广告，而是聘请了一些准目标顾客来做质量监督，定期品尝拉动市场，结果效果明显。

　　与高档酒市场相比，中低档市场对广告和促销相对敏感一些。但目前存在的问题是，大多数的品牌都在以类似的方式进行促销，这就使得促销对顾客的吸引力大大下降，广告和促销品莫不如此。内蒙地区的一位经理曾经说，目前卖酒就象在卖促销品，每天都要花很大的精力寻找合适的促销品。

　　从渠道转向顾客

　　行业内人士都清楚，虽然白酒业做了这么多年营销，但大部分的精力都是在关注渠道，真正能仔细研究顾客的还是比较少。随着许多终端的品牌进入亏损状态，随着渠道的竞争空间被压缩到极限，如何转移视角，从顾客身上寻找突破就成了重要的课题。

　　湖南邵阳酒厂的市场部人员认为，目前高端品牌正在逐渐贴近顾客，许多高档品牌开始从顾客需求出发塑造产品卖点。目前一些中低档品牌在销售不畅时，首先想到的是是否增加投入力度，但今后更重要的是要征求消费者的看法，从顾客身上发现滞销的关键。

　　现在挖空心思招商的多，熟练而自信的大做促销和买店的多，想都不想就模仿别人在酒盒里放打火机的多，但真正能系统研究顾客的还是比较少。目前行业内许多品牌的成功实际是渠道的成功，但正如河北十八酒坊的操作者王经理所说，一些企业靠渠道发家，但最后也正是因为依赖渠道埋葬了自己。如何能从顾客需求角度调整，并真正能掌控市场正成为白酒业的一个令人关注的趋势。

　　抢抓市场兴奋点的三大关键

　　如何抢抓市场兴奋点，并形成效益？综合行业一线人士的观点，主要有三个方面。

　　第一，制造流行。顾客的一个很重要的心理就是跟风销售，这已经成为行业内的一个共识，白酒行业流行酒现象把这点也体现得淋漓尽致。实际上，这都是顾客的从众心理造成的。了解了这一点后，市场的兴奋点就会出现。谁能够有能力制造流行，谁就会迅速吸引顾客，市场就会很快出现热销局面。

　　第二，吻合需求，努力创新。目前酒商喜欢模仿一些成功品牌的做法，越是这样风险越大，真正的有竞争力的手段应该是在吻和消费需求的同时越有新意越好。目前许多靠终端成功的品牌正在走下坡路，再比如一些靠终端成功的白酒品牌在操作红酒时开始遇到阻力，都说明了创新已经很迫切了。即使目前在终端操作极为成功的品牌口子窖，其操作者也清醒地认为，目前成功的经验有可能成为今后失败的教训。时刻洞察消费者的变化，系统研究顾客，并不断的创新正在变得非常迫切。

　　第三，有力地掌控市场越来越关键。由于白酒品牌的操作大多数都是依赖于经销商，因此市场变得非常的不稳定。当市场上一个新的需求出现时，只有厂家能自己掌握市场，才能迅速满足市场并形成市场兴奋点。有机遇抓不住等于零。因此在大面积做直销还不太现实的白酒市场，弱化经销商的市场操作行为，强化其陪送角色，由厂家直接控制市场，由厂家业务员进行市场深耕，随时发现和满足市场不断变化的需求，是能否成功的关键。口子窖在终端以营销团队做直销的成功做法也证明了这一点。

　　总之，随着市场竞争白热化，看似越来越麻木的市场正在呼唤全新的操作理念来打破坚冰。从关注渠道和模仿成功者转向关注顾客、及时反应、追求创新正在成为趋势。

　　原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）

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做市场要有兴奋点 （2004-03-16, 中国营销传播网，作者：于斐）