房地产的发展，两三年即是一个时代。

　　回忆一下，这十几年来，从单体楼到群楼到住宅小区，以至后来的TOWNHOUSE、花园洋房等建筑形式的发展，真让人目不暇接。

　　而与房地产关联的房地产广告也正进行着相对应的变化与调整。

　　现在的趋势是，每个发展商都在建越来越多的楼，慢慢形成了一个自己的“体系”；而住宅社区也越建越大，向着大规模甚至超大规模的程度发展，开发就需要几年的时间，加上销售的时间，大约都要6-8年或更长的时间，而有的地产商还将一个社区模式向全国推广，比如万科的城市花园，比如奥林匹克花园等等。

　　如此一来，就有一个问题摆在了发展商和广告公司面前，这么长的时间，这么广的地域跨度，该如何去推广？

　　因为这里边有这样一个矛盾，即房地产广告往往非常重视短期销售，要求一个广告出去能带来多少来电量和人流量。可是面对这种时间地域都有很大跨度的长期销售，仍然这样做，能行得通么。

　　答案是否定的。你不能指望用处理短期的方式来处理长期。

　　而蓝色创意的解决之道是：品牌。

　　让房地产走上持续发展的品牌的道路上来。　　

　　房地产不需要品牌的论调已经被许多人熟知，但是随着时代的发展，随着竞争的日益激烈，品牌的魅力终于在今天浮出水面。

　　事实上，我们在与发展商的合作对话中也发现，已经有愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。我们衷心地认为，这一现象对房地产市场来说是可喜的进步。

　　发展商要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设、推广的意识。

　　品牌的真正含义是什么？在我们广告行业看来，所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商，所开发的楼盘以及在开发中的行为方式和广告推广，都应该具备长期一致的风格，唯如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。

　　关于品牌的价值，香港的例子颇有说服力。某周末，在香港与朋友一同看楼。行车途经一个楼盘，看上去色彩讲究、精致漂亮，朋友不假思索，认定那是新鸿基的楼盘，待走近细看，才知并非新鸿基开发。可见，在香港，新鸿基作为发展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人举凡见到高档漂亮小区，皆认定新鸿基开发。

　　这种品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如深圳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。

　　创造如新鸿基、万科一样的发展商品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展商首先应该了解，前面提到，万科与新鸿基类似，其品牌特点是专于开发精品楼盘；而香港的长江实业则以规模开发为个性特征。细心的人可能已经注意到，万科楼盘落款署名时，除了常规的投资商、发展商、建筑设计师外，还专门列有“规划设计师”的名称，而这一专事研究人在生存环境中的各种关系的“规划设计师”，则是万科楼盘之所以能成为精品的重要一环，也组成了万科地产品牌的个性特征。

　　反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发、推广的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这显然是一种资源的浪费。

　　也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。

　　发展商要成就房地产品牌，并不是通过大广告投入就可以完成的，除了要有足够的楼盘积累，还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。

　　在品牌建设推广中，最重要的就是要找对路子，并长期坚持。蓝色创意一直认为，每一产品本身是有观点的，关键是如何去挖掘出它。这一方面需要广告公司的努力，同时也需要发展商给予足够的空间。

　　而在具体的执行中，不能长期一致的坚持，一直是房地产推广的一大弊端。其中的主要原因，是因为每一次的广告，都要有一定的来电量与人流量。这当然没有错，但是如果非要改变整体风格来强求，势必如饮鸩止渴，不见得有什么成效，反倒对品牌的建设将是巨大损失。

　　同时，发展商的每一个房地产项目，要从分品牌的角度把每一个做到精彩，最后的结果就是发展商自我品牌的提升。　

　　另外，发展商在品牌推广中，还应处理好一个微妙的关系，那就是广告公司与销售代理公司。

　　销售代理公司是收取销售佣金的，卖得越多赚得越多，这样就一定会注重广告的短期销售。而广告公司考虑的往往又是长期的效果与形象。

　　这就需要发展商协调好。因为有些时候，往往是发展商与代理公司联合起来，一起对广告公司的做法提出非议，造成工作上的矛盾。按理说，短期与长期、销售与品牌是并不分裂的，广告当然要能够销售，做品牌也是为了更好的销售。如果能处理好这层关系，品牌的持续发展不难矣。

　　在北京东润枫景的推广中，我们做了许多努力，最后得出了东润枫景的定位：纯然休闲的生活社区。在广告中，针对有知识、有品位、有责任感的中产阶级，渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住文化，力争做到有观点、有品味，并且简洁，有一定的想象空间。其广告语为“发现居住的真意”。

　　东润枫景的广告推出后，一开始并没有多大反响，而是过了几周以后，突然出现了销售上的“井喷”现象。有意思的是，有许多人是背着一些报广标题来买房子的，还有的竟然收集了一叠东润枫景的广告，着实让人感动。这也从另一方面说明了做对、做好品牌的重要意义。现在，东润枫景一直坚持着这种广告方式，品牌也有了相当的积淀。

　　让品牌随着产品一路走下去，这也许是蓝色创意之所以为蓝色创意的原因所在。

　　作者简介：

　　王红刚：武汉大学传播学硕士，广州蓝色创意广告公司（广州4A）资深策划，联系方式： bluekiss@vip.sin.com　

　　梁佐林：蓝色创意创意指导，Leo Burnett撰文指导，首届龙玺最佳平面撰文

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