有没有这样的好事：不需经过巨额的品牌投资和漫长的品牌培育与积累，仅仅因为你的企业位于某地，就能立刻赢得客户和消费者的信任与青睐？

　　有！当你购买一瓶法国香水、一件意大利时装、一块瑞士钟表时，除非你想借助“迪奥”、“范思哲”、“劳力士”这些国际顶级品牌来标榜身份，否则，有多少时候，你真在乎它是哪个牌子？“法国”、“意大利”、“瑞士”就是你购买的品牌。不过，它们是区位品牌，它们让你对贴着它们标志的所有产品都产生信任。

　　区位品牌的魅力是如此巨大，自然引来了各地政府和企业广泛的关注和参与。作为中国女装排头兵的深圳和杭州，就“率领”女装企业上演了一场“谁是中国女装之都”的品牌拉锯战。

　　区位品牌要靠产业集群

　　要了解区位品牌，首先必须了解产业群或集群(Cluster)。根据产业分析与竞争大师波特的定义，产业集群指的是在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。

　　一个好的区位品牌，可以最大限度地吸纳资源。比如服装业，既需要纺织、工艺制造这样的直接生产部门，也需要品牌代理和经纪、展览、出版和媒体、流行趋势发布等相关服务机构。服装业愈发达的地区，分工也愈细，相关的服务行业愈发达；中国服装业的主要问题都与分工还不够细、相关服务部门不够成熟甚至处于空白、产业集聚度不高有关。广东正在尝试产业集群的路子，正在形成广州虎门女装、中山沙溪休闲服、普宁衬衣、南海盐步内衣、潮州婚纱晚礼服、新塘牛仔服等产业集群。但产业集群并不能自动产生区位品牌，只有当产业集群的优势和功能被外界认可时，区位品牌才能形成；而一旦区位品牌形成，又会对产业集群产生更大的推动力。在广东这些产业集群中，区位品牌意识最强的是深圳女装，与它在展开竞争的，则是比它更具野心的杭州。

　　一群企业做品牌

　　在形成目前的区位品牌形象之前，深圳和杭州女装都经历了资源集聚与产业群形成、产品或企业品牌化、有意识的区位品牌3个阶段。

　　上世纪80～90年代初期，是杭州和深圳女装的产业群形成时期。不同的是，深圳毗邻香港，加上政策方面的优势，采取了以“三来一补”为主要经营形式和以“三资”企业为龙头的经营模式，产品以外销为主。这使深圳无论在设备及工艺、布料、人才还是对时尚趋势的把握方面，从一开始，国际化的程度就很高。杭州有传统的丝绸优势，背靠浙江美院、中国美院这些中国服装设计人才的主要输出地，加上民间经济发达，因此，起初采用了手工作坊为主的经营模式，但这种模式并没有朝专业分工方面发展，而是从布料、剪裁到缝制加工，一家企业全部搞定。这使杭州女装尽管在总量上很大，但规模较小，工艺水平、品质都较差。

　　20世纪90年代初至2000年，是单个产品或企业品牌的形成时期。此阶段，“杭派”女装开始形成一股巨大的力量，基本形成了目前的风格定位，涌现出一批品牌。到2001年，杭州女装品牌已有上百个。深圳在单个产品或企业品牌的形成时间上比杭州稍晚，而且在很长时间内都没有形成自己的风格，只是一味地追赶欧美、香港潮流。但从20世纪90年代中期起，开始涌现出一批品牌，以设计师品牌居多。企业或产品品牌化过程，进一步强化了两地的女装产业集群特征。

　　2000年以后，两地开始进入有意识的区位品牌建设阶段，都提出了要做“中国女装之都”的目标，以整体形象参加每年的中国国际服装服饰博览会，并开始举办女装展——深圳是中国女性服饰博览会，杭州是中国杭州国际女装展。与此同时，在区位品牌的定位上，杭州正式提出杭州女装的概念，而深圳则更加强化与国际接轨方面的优势。结果，形成了目前的品牌形象和市场定位：杭州女装是与“水文化”和传统“丝绸文化”相映成形的婉约、雅致和浓浓的江南情调，优势仍然在中国传统的丝绸与水乡文化底蕴，在布料和工艺的国际化上有较大欠缺，整体定位中低档；深圳女装则形成了“时尚、高品质”的形象，在布料和设计的国际化方面领先全国，也是国内不多的将市场延伸到全国的女装，在定位上则是中偏高档。

　　从2000年起，深圳成为中国女装第一大产地（以前是虎门）和国内趋势引导者。据不完全统计，目前深圳女装已占到全国市场份额的60%，品牌达400多个，有国内外知名品牌30多个。

　　看来，目前两个团体的拉锯战中深圳暂时处于上风，但杭州显然也毫不示弱，一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点。尽管深圳市政府也对深圳女装寄予厚望，但浙江企业向来就以协同作战著称，而这一点，在更强调市场机制作用的深圳，就有所不及了。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

如何成为被VC插上资本翅膀的“歌力思” （2010-01-18, 中国营销传播网，作者：卜凡） 没有夕阳产业，只有夕阳企业－－服装业成长报道之一 （2004-03-19, 《公司》杂志，作者：尹生） 茉织华：将OEM进行到底－－服装业成长报道之三 （2004-03-19, 《公司》杂志，作者：尹生）