市场经济对工业企业的要求无非是两个方面：一是生产一个能够卖得出去的产品，二是把生产出来的产品卖出去。如果企业生产出来的产品不能销售出去，那就像美国著名企业家玛丽·凯所说的：“产品减销售等废品”。美国经济学家罗伯特·海勒说得好：“在商战中，进攻也好，防守也罢，胜负最终都取决于销售，而且经常是面对面的销售”。

　　优秀企业的成功，首先是销售的成功。80年代，在风靡全世界的管理杰作《寻找优势——美国最成功公司的经验》一书中，作者托罗斯·彼德斯和小罗伯特·沃特曼总结了美国43家最成功企业的经验，他们认为：“一切经营的成功，首先有赖于销售”，“任何企业的成败都取决于销售”。虽然说销售不等于一切，但没有销售也就没有一切。

　　能够促进产品销售的方法很多，但是如果没有一支优秀的推销队伍与顾客作面对面的沟通，那么，广告，公共关系和 SP的效果，都将大打折扣。这就是日本企业为什么提出“推销员是企业的火车头”的原因，也正是美国市场营销专家黑格为什么说“优秀推销员是企业宝贵的财富”的原因。

　　企业需要拥有优秀的推销员，不只是一个或几个，而是一群，即企业要建立一支优秀的销售队伍。任何企业成功销售的基石，都要有一支优秀的推销员队伍来支撑。企业要建立一支优秀的推销员队伍，需要做好三个方面的工作：选拔、培训和管理。

　　一、推销人员的选拔　

　 “让最好的人干推销”，这是人们的共识，但这句话并不完全恰当，准确的说法应是：“让最适合干推销的人干推销”。

　　美国房地产大王唐纳德·奈德温说得好，科学家和商人需要完全不同的才能。能做一个优秀的科学家但未必能成为一个优秀的商人，因为这是两种完全不同的工作。企业必须要把那些拥有推销才能的人选拔到推销岗位上。当代世界最著名的推销培训专家戈德曼博士告诫经理，如果你将不适当的人放在推销岗位上，那么一开始你就失败了。

　　据美国的调查，超级推销员比普通推销员的业绩高300倍。推销中“二、六、二”法则说明，在一个企业的推销人员中，有20％的人业绩很好，有60％的推销员业绩一般，有20％的推销员业绩很差。这表明，与一般推销员相比，优秀推销员肯定有与众不同之处，那么，这种差别表现在哪里呢?

　　对推销员应具备什么素质，真是仁者见仁，智者见智，众说纷坛，意见不一。如果要详细地列一张优秀推销员应当具有的素质明细表，那会列出满满的一大张纸来。概括地说，优秀推销员必须具备以下条件：

　　(l)道德。道德是事业成功的基础，对推销事业来说尤为如此。一个推销员必须是一个道德高尚的人。推销是一个与人交往的活动，顾客喜欢并信赖那些有良好品德的人。优质的产品只有在具备优秀人品的推销员手中，才能赢得长远市场。

　　一家世界最大的轮胎公司，曾以它的500家主要代理商老板为对象，做了一次问卷调查，问题是，“到你店里来的推销员中，你认为哪一种人最受欢迎?”结果，50％以上的答案是：“我最喜欢人品好的推销员。”这说明，成功的销售，不只是取决于商品质量、交易条件、推销技巧，而且也取决于推销员的人品。

　　一个品质恶劣的推销员所造成的损失是多方面的：既损害客户利益，也损害企业利益；既会造成经济损失，也会破坏企业声誉。在实践中，那些品质不好、行为不端的推销员给企业和客户造成极大损失的实例比比皆是。松下幸之助说得好：“推销员能力不够，还能培养与训炼，而品德不好的话，就会影响整个企业的信誉”。道德常常能弥补智慧的缺陷，而智慧却永远填补不了道德的缺陷。

　　(2)智慧。在一个竞争的时代，推销员要做成生意，面临着双重挑战：一方面他要能说服和打动顾客；另一方面他要能应付和战胜竞争对手。　

　　国外企业提出“3HlF”理论，认为；推销是由3个 H、1个 F所组成的。第一个 H代表的是“头”(Head)，第二个代表心(Heart)，第三个是“手”(Hand)，最下面的是“脚”(Foot)。

　　首先，推销员要有科学家的头脑。推销员必须像科学家一样深入了解销售，如市场的习惯、顾客的生活形态、顾客的价值观及顾客的购买动机等，亦即推销员必须了解市场营销理论和顾客消费心理等，否则无法成为一位成功的推销高手。有人说，推销员是凭脚赚钱，勤跑即可，但是，推销员要让自己的脚朝向正确的方向，就需要具有优越判断力的头脑。

　　其次，推销员要有艺术家的心。艺术家对事物具有敏锐的洞察力，对司空见惯的人和事，也能以新鲜的眼光去观赏和关心。一个人若能经常地对事物感到一种惊奇和感动，可以说他具有艺术家的潜质。能敏锐地看出人们的需要，这是发自于对人的深厚理解和爱心，这正是艺术家的本心，同时也是推销员所应具有的心智。推销是爱意的传递，“只要你能真心实意地爱你的顾客，他们就不会让你失望”。(创吉尼斯世界纪录的推销员乔·吉拉德)

　　再次，推销员要有技术员的手。今后的推销员不能光说不练，否则势必无法完成推销工作。推销员是业务工程师，对所推销的产品的构造、质量、性能、耐用性、使用寿命、安全性、操作方便性、经济性、价格、安装与维修、保管与使用等，必须具有充分的知识。

　　最后，推销员要有劳动者的脚。所谓劳动者的脚，一是指健康。推销员若动不动就休假、迟到、体力不支、疲倦不堪，就无法适应激烈竞争的要求，所以推销员必须身体健康。另一是指机动力，可以无孔不入。不管何时何地，只要有顾客，有购买力，推销员一定要赴汤蹈火，在所不辞。

　　(3)意志。推销员要有一定取得成功的信心和毅力。成功的推销员不是把推销看成是卖产品，而是视为可为之献身、与之奋斗的事业。他们把全部身心投入推销事业中，所以才取得成功。“推销”，是由两个动词所组成的名词，其含意就是，勤推才能多销。“一份心血一份财，心血不到财不来”。坐在办公室里是等不到客户的。推销员成功程度与在市场上亮相的次数成正比。你走出办公室推销的次数越多，你的销售业绩就越高。推销之神原一平一次在别人问起他的成功秘诀时，脱掉鞋子和袜子，把脚掌让对方看，只见上面有厚厚的茧子。原一平说：“这就是我的成功秘诀”。在推销的长征路上，有风有雨，有困难，有挫折，有失败，有艰辛，如果你没有像红军那样为追求理想而奋斗的精神，你就永远不能达到目的。“人是要有点精神的”，毛主席说得十分正确。虽然说精神不是万能的，但推销员没有克服困难取得成功的精神，那则是万万不能的。

　　二、培训

　　优秀的推销员是培养出来的。世界上很少有天才型的推销员，绝大多数成功的推销员都是经过后天的培养才成功的。把普通的推销员造就成非凡的推销员，首先是企业的责任，其次是推销员个人的责任。

　　对企业来说，一个不合格的推销员给企业造成的损失是惊人的：首先是费用损失。付给成功推销员的费用是一种投资，因为它可带来产出；用于一个不合格推销员的各种费用，如工资，管理费用则纯粹是支出，因为你不能通过推销员生产性行为产生收益。其次是机会损失。市场竞争是残酷的，如果你不能争取到客户，你的竞争对手就会把客户抢走。本来能做成的生意而没有做成，这种损失是巨大的。三是制造障碍。平庸的推销员在拜访顾客时，如果给顾客留下不好的印象，今后要赢得这位客户的好感是困难的，即使是换了个推销员。

　　把平凡的推销员造就成非凡的推销员需要进行培训。九十年代，国际企业界流行一种新的管理哲学，即学习创造利润。对推销员而言，学习可以创造销售额。对推销员应培训什么呢?我认为，成功的推销方法只有在具备成功心理素质的推销员手中才会发挥作用。对一个缺乏自信，消极悲观的人来说，再好的推销方法也不会收到效果。而推销是一个极易让人产生自卑感的工作。据调查，95％的推销员都有自卑倾向。他们在遭遇挫折后，意志消沉，逃避推销，不思进取。如果不能首先破除推销员脑海中的失败观念，他们将永远一事无成。因此，如何鼓励推销员充满自信的精神，是推销培训首先应解决的问题。

　　推销员缺乏自信的原因是对推销工作，对所推销的商品和自己的能力缺乏正确认识造成的。只要能用正确的方法改变推销员的观念，就可以使推销员精神抖擞，意志奋发地走向市场，去取得成功。

　　其次，要使推销员掌握科学的推销方法。松下幸之助曾说，生意有其不变的法则。这些法则是销售活动的内在规律，是千千万万推销员成功经验的结晶，推销员掌握这些科学的方法，就可以少走弯路，更容易成功。我曾为全国近千家企业培训过数万名推销员，在与推销员交往时发现一个重要的现象，就是失败推销员比，成功推销员所遇到的问题多得多。优秀的推销员在推销时很顺利，而失败推销员在推销时很困难，处处受到掣肘，麻烦接踵而来。这是为什么?原因很简单：成功推销员的做法很在理(符合推销的原则)，理顺事顺；失败的推销员所遇到的问题是他们自己造成的，即他们没有按照生意的内在规律去做，该做的没做，不该做的做了，其结果当然是遇到的麻烦更多。具体来说，作为一个专业的推销员，必须掌握五个方面的知识，具备五种能力：

　　(l)开拓新客户的能力。推销员必须能在茫茫人海中识别出可能的准顾客。推销平均法则说明，你的销售额与你所寻找到的准顾客数量成正比。

　　(2)说服的能力。推销的关键是说服。只有打动顾客的心，才能使顾客打开钱包。

　　(3)消除顾客异议的能力。推销是从被顾客拒绝开始的，只有战胜顾客的拒绝，才能为推销成功铺平道路。

　　(4)诱导顾客成交的能力。你不能与顾客达成交易，你就是在为竞争对手工作。优秀的推销员能让犹豫不决的顾客下定决心来买，失败的推销员则是让犹豫不决的顾客下定决心不买。

　　(5)重复交易的能力。老顾客是最好的顾客。让首次购买产品的人能成为你忠实的顾客，是成为推销高手的不二法门。

　　对推销人员的培训是一个长期连续的活动，需要培训——实践——再培训——再实践，培训水无止境。就像美国超级推销员汤姆·霍普金斯在分析美国常胜推销员所具备的12个素质时所说的：“有作为的推销员坚信，他们必须不断地接受再教育，学习日新月异的推销技术。公司的领导人鼓励推销员去参加学习班，听录音，看录像，还要读书。常胜推销员深知，多花一些时间、金钱和精力对自己进行智力投资，会在各方面得到报偿”。

　　三、对销售人员的管理

　　推销人员经过培训派出工作后，企业还要不断地给予指导和激励。

　　1．对推销员的指导。指导的目的就是使推销员的工作更具生产性。最重要的指导方法是制定标准推销手册。　

　 销售经验是企业的宝贵财富，但很多企业还未认识到这一点。一些企业在长期经营实践中积累了丰富的销售经验，但企业从未把这些经验总结出来；一些推销员对推销本企业产品有独到的做法，企业也没有把个人的成功让全体推销员共享，这实在是无形的损失。总结销售经验，制定一套适合推销本企业产品的推销手册，然后让推销员按标准推销手册去从事推销工作，是指导推销员的好方法。

　　2．对推销员的激励。据调查，推销员有60％的潜力能否发挥出来，取决于他们是否受到充分的激励。如果管理人员善于调动他们的积极性，结果就像玛丽·凯所说的：“小猫会变成大老虎”。激励推销员的方法是多种多样的，从物质激励到精神激励，从严格管理到感情投资，只要管理人员能真心实意地关心、爱护和赞赏推销人员，推销员一定会做出令人刮目相看的成绩来。

　 销售与市场企划群简介

　　 营销培训总监　王荣耀　　

　　王荣耀：1983年毕业于山西财经学院。

　　80年代中期即开始推销研究和推销培训工作。

　　1993年，发起并参与创办一份研究销售问题的专业刊物，这就是1994年诞生的《销售与市场》杂志。

　　曾在省级、中央级及全国性学术研讨会上发表300多篇文章。主编《变革时代企业经营与管理》一书(中国城市经济社会出版社出版)。

　　在研究中外企业成功销售经验和采访大量推销员推销实践的基础上，编写一套《金牌推销员》培训教材，包括《实用推销技巧》、《推销案例分析》、《推销高手的高招》、《推销实战操作步骤》、《推销能力自我测验》等。

　　自80年代中期以来，曾先后在河南、河北、江苏、浙江等十几个省市，为近千家企业培训过数万名推销员，如河南莲花味精集团公司、中美合资竹林安特制药有限公司、富魄力家俱工程公司、鞍山银座大厦、宁波金田铜业集团公司、石家庄君乐美家俱商场、三枪自行车集团公司、三九医药贸易有限公司、中国银行河南分行、交通银行郑州分行、海天大酒店等知名企业。 ■

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