卷烟产品近几年来供过于求，市场竞争激烈。在全国卷烟销售不旺、价格低迷、库存增大的形势下，烟草行业对于优势品牌的渴求比任何时候都强烈。如何培育优势品牌，使产品脱颖而出，提高市场占有率就成为了卷烟工业企业的重要课题。

　　优势品牌对于保定卷烟厂来说，显得尤为重要。从1990年开始，企业连续九年亏损，其主要原因就是没有畅销产品，没有优势品牌，“新产品”开发快，夭折也快。企业决策者在“开发在市场上叫得响的品牌”上达成了共识，并由专业市场调研机构、企业营销人员及厂级领导组成多个调研组，对保定卷烟厂的产品现状、市场表现进行了大规模的调研，为“喜佳宾”品牌的上市策划提供了翔实、准确的第一手资料。

　　河北省保定市年消费卷烟约为24万箱，其中有近12万箱零售价为1.2-2元/盒（四类烟）。1999年保定卷烟厂年产量16.2万箱,其中四类卷烟占到了总量的80%，但品牌多、杂、乱，且绝大部分没效益，甚至亏损。所以，尽快开发培育一个四类烟中的新牌号，做到“新产品”有市场、有效益，就成为我们迫切需要解决的问题。

　　一、“新产品”上市的可行性

　　企业的资源是有限的。只有将现有的人力、物力资源进行最优的配置，向社会提供符合消费需求的产品，才能得到消费者的认可，产品才会有市场，企业才能生存、发展。

　　开发适销对路的产品，首要的一步就是要找准产品研发方向。研发方向如何确定？我们有两种选择：一，开发研制一个新牌号，容易树立一个全新的品牌形象，但会耗费大量的人力、物力、财力，风险大；二，将新技术、新工艺注入老产品，赋予老产品以新内涵，使其重新焕发生命力，优势是能够借助老品牌的市场影响力，降低营销成本，但老品牌是否有可挖掘的文化内涵、能不能树立起个性鲜明的品牌形象，便成为老品牌能否改造成功的关键。

　　由于保定卷烟厂连续九年亏损，经济实力薄弱，并且在新品牌的培育上屡战屡败，损害了企业形象，如果再推出新品牌，不但有很大的风险，还会大大增加营销成本。这对大病初愈的保定卷烟厂不是上策。我们又对老品牌进行梳理，传统品牌“佳宾”经过了半个世纪的磨砺，虽然在90年代已不再是保定卷烟厂的强势品牌，但留给消费者的印象是深刻的。同时，我们分析了大量的市场调研材料，认识到消费者对于香烟品牌的依赖性很强，基于以上几点，我们选择了老品牌“佳宾”进行更新改造。

　　保定卷烟厂的传统品牌“佳宾”，创牌于1950年，最初由保定卷烟厂的前身———中国人民解放军二十兵团六○烟厂生产，曾在抗美援朝时期，作为慰问品赠送志愿军将士。经历了半个世纪风风雨雨的“佳宾”，在市场上已具有很大的影响力。但由于创新不足，其吸食风格、外包装设计、已落后于时代要求，再加上营销没有精心的策划，产品市场日渐萎缩，更谈不上鲜明的品牌形象。

　　若依托“佳宾”品牌，通过采用新工艺、新材料提高配方质量，改善吸食风格；改变原外观包装几十年不变形成的老形象，美化外观包装；保证合理的性能价格比，保证商业毛利率；使用先进设备、培训员工操作技能，提高卷接包装质量；整合营销传播，树立鲜明的品牌形象等等一系列措施，开发研制出来的“新佳宾”，将会具有极大的市场开发潜力。

　　二、“新佳宾”的创意

　　创意：用红灯笼作为品牌形象标志，品牌包装设计、广告宣传表现这一主题。（见图1）

　　创意依据：

　　1.没有哪个民族像中华民族这样热爱红色，对红色的热爱早已经超越了审美的意义而溶入到了我们的血液里，红色表达了中国人对生命、对人生的态度和渴望。中国人喜欢用红色来表达一切积极的、正面的和热烈的情绪。

　　2.中国老百姓对红灯笼格外喜爱，挂红灯笼是中华民族特有的喜庆方式。喜庆的日子、重大节日都用挂红灯笼的方式庆贺，就连天安门城楼也挂红灯笼。（见图2）

　　根据这个创意，我们确定了以下内容：

　　1.“新佳宾”的目标消费群体：工薪阶层及农村市场；

　　2.“新佳宾”品牌定位：喜庆、热烈，有较高的性能价格比，使消费者感到物美价廉、物超所值；

　　3.吸食风格：香气浓郁，协调丰满，劲头适中；

　　4.喜庆包装：使用红色，并用红灯笼渲染气氛。

　　5.口花刮奖：即开式刮奖。

　　目标消费群体主要是工薪阶层及农村喜庆消费市场。北方民众喜欢喜庆气氛，而且富裕起来的广大老百姓，审美观已有了很大提高，所以红色要纯正，灯笼要精致；通过市场经济的洗礼，目标消费群体消费行为日渐成熟，物超所值会成为他们的首选，产品配方要在原“佳宾”的基础上进行脱胎换骨的改造，并且要用先进的设备进行制丝、卷接、包装；对保定全区22个县烟草公司、100个批发网点和1000个卷烟零售户的调研结果显示，随着时代的变换，烟民的吸食口味已发生了较大变化，原有混合型“佳宾”卷烟的吸食口味劲头较大、口感辛辣，已不适应当前烟民的选择，“新佳宾”的配方应围绕既能满足烟瘾又感到舒适的特点进行调整；挂红灯笼对广大老百姓来说，一直是喜庆吉祥、家业兴旺、家庭美满、生活幸福的象征，所以“新佳宾”的商标设计也要能够体现广大农民群众的审美情趣及幸福观，在外观包装设计中以红色为基调，并配以红灯笼图案来烘托吉祥喜庆的气氛；由于“新佳宾”的喜庆特色，“新佳宾”在试销阶段便受到了消费者的喜爱，消费者称之为“喜佳宾”，于是，我们便将“新佳宾”定名为“喜佳宾”。

　　为了提高进入门槛，使竞争对手不容易跟进，保持“喜佳宾”的特色，我们开发出了“带有即开式兑奖标识的香烟盒”（已向国家知识产权局申请了专利）。采用获得专利权的即开式兑奖香烟盒，成为产品包装的点睛之笔，不仅与原有产品包装形成明显区别，凸显“喜佳宾”的个性与特色，也对“喜佳宾”日后供不应求时，防止其它厂家的追随、模仿设置了技术壁垒。实践证明，这一举措使“喜佳宾”牢固地占领了本地四类烟市场，2001年“喜佳宾”在保定全区的市场占有率达到90%以上，并畅销到河北省内的其它10个地区,也辐射到了周边省份，如河南、山西、山东等。

　　三、“喜佳宾”的定价

　　我们通过调查得知，虽然农民收入有了大幅度增加，但对于日常消费品———香烟的经济支出仍有一个价格底线，“喜佳宾”最适宜的价格定位应该在1-2元/盒的水平上，我们将“喜佳宾”的零售价定在1.5~2元/盒。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超） 国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（中） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超） 国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（下） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超） 成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 （2003-11-18, 中国营销传播网，作者：王红刚、柳军）