一、消费者教育：引导消费者走出困惑的有效措施

　　据有关资料显示，目前世界上约有150万种商品，我国有近50万种，而且新产品层出不穷。目前我国的一些大型零售商店经营的商品已达4万种以上。走进这样的商场，简直是置身于商品的海洋，往往令人目不暇接，不知作何选择。消费者的这种困惑，源自他商品学知识的贫乏和消费经验的不足。实际上，这种情形早在150多年以前商品供应并不十分丰富的时代就被马克思所洞察。

　　在我国目前经济生活中，消费者教育尤为必要。这主要出于以下三个方面的原因。一是从总体上看，我国消费者的整体素质比较差，消费者的理性程度不够高，消费者的消费知识消费经验不够丰富，消费者的识别能力以及自我保护能力不够强；消费中的盲从心理、消费的盲目性、不良嗜好消费甚至一些有害消费还比较普遍。在购买活动中被诱购，被欺骗的情况也决非个别现象。这些都是消费心理不成熟的表现。在这种情况下，消费者教育显得非常必要；二是从总体上看我国目前的市场秩序比较混乱，消费者的购物环境、消费环境比较险恶，骗买骗卖、欺行霸市以及假冒伪劣产品泛滥，如有的人甚至用马尔福林浸泡加工“风爪”，用工业废硫酸勾兑食用香醋，用工业酒精生产白酒等等。在这种情况下，提高消费者的鉴别力和识别力就显得十分重要；三是目前有关消费者教育活动在我国几乎还是一个空白，没有广泛开展起来。我国的《消费者权益保护法》规定，消费者拥有九大权利，这些权利的维护除了应有一个良好的法制环境以外，主要还要依靠消费者的自我觉醒，消费者的自我保护意识的增强。消费者教育则有助于唤醒消费者。提高消费者觉悟，有益于消费者权益的保护。

　　二、消费者教育：现代营销的重要手段

　　企业的营销手段是多方面的。在新的营销环境下，消费者教育是一项正在越来越引起人们重视的新的营销手段。美国的“雅芳”化妆品是一个经营十分成功的品牌，其营销的基本方法是“直销”，即绕过中间商，由遍布全球的“雅芳”小姐、“雅芳”先生直接将产品销售给消费者。按照传统的经营思路，一种如此面广量大的普通日用洗化用品通过如此的分销模式是不可思议的，因为它选择了一种不经济的渠道模式。可事实是通过全球近100万“雅芳小姐”和“雅芳先生”的努力，“雅芳”的营销取得了很大的成功。我认为，“雅劳模式”的成功之处就在于有效地实施了消费者教育活动。毫无疑问，单纯从分销渠道模式的角度看，“雅劳模式”确实不是一种经济的模式，为了替代效率更高的中间商的分销功能，“雅芳”使用了近100万直销人员。但是，正是通过这100万直销人员和最终使用者的一一联系与接触，能够针对具体消费者的特殊问题提出解决问题的具体方法，增加了消费者的消费知识和商品使用知识，有效地指导了消费者的消费活动，从而赢得了顾客，赢得了市场。90年代以来，“直接营销”、“服务营销”成为营销领域令人注目的新动向，我的理解是，在这些新动向的背后，一方面是消费者在眼花缭乱的新产品新科技面前迫切需要得到指导，另一方面是厂商在错综复杂的竞争环境中迫切要求排除外来干扰，和使用者建立更为直接的联系。这两个方面的现实需要促使“直接营销”、“服务营销”流行开来。因为“直接营销“服务营销”能够缩短生产、消费之间的时空距离，有利于企业有效地指导消费者，更好地解决消费者面临的具体问题，同时又能有效地消除外来的种种干扰，在消费者面前更好地“呈现”自己的产品。

　　作为一种营销手段，消费者教育活动的主要功能是提高消费者的素质，增强消费者的消费理性，从而维护消费者的利益。消费者教育的形式是多样的，诸如“用户访问计划”、“用户培训计划”、“消费讲座”、“商品展、演示会”、“宣传报道计划”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等等。营销企业完全可以根据企业的具体情况自行设计。重要的是要将消费者教育纳入企业的整体营销组合之中，统一规划、统一协调，形成合力，更好地为企业营销服务。

　　 三、消费者教育：现代市场竞争的利器

　　 在现代市场竞争中，消费者教育是一项十分有效的竞争武器。经典的营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：首先是产品(包括服务)，企业必须在产品上下功夫，比竞争者提供更好、更有价值的产品；其次是价格，企业必须在生产效率、营销效率上下功夫，降低成本费用，比竞争者提供更优更廉价的产品；再次是渠道，企业必须在分销渠道上下功夫，使自己的产品比竞争者呈现在更适当的地点。方便顾客的选购，提供更多的“地点效用”和“时间效用”；最后是促销，企业必须精心设计和组合各种促销措施，使促销活动比竞争者更有效。只要在这四方面全面超过竞争者，企业将战无不胜，稳操胜券。很显然，其间没有消费者教育的应有位置，但是这确实是经典营销理论的一个缺憾，这种缺憾不仅影响了经典营销理论的科学性，而且会误导企业的营销实践。笔者曾撰文详细地分析和说明了这一情况，这里只作概要的介绍。问题的关键是上述企业竞争思路“假定”了市场顾客是一个全知全能，有充分理性的、成熟的市场主体：他对不同企业提供的不同产品及服务的各自价值是充分认知的；他对市场行情是充分了解的；他的选择行为是理性的；他的消费行为是成熟的；他有卓越的鉴赏能力和识别能力等等。但是更接近实际情况的却是，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体：他的商品学知识是不充分的，他的识别能力是打折扣的，他的消费有不成熟的一面，他不能完全认识各家竞争者提供的产品的不同价值，甚至在假冒伪劣充斥的市场上还“不识好歹”，无能于分辨，他可能经不起不实广告的诱惑，他可能经常被一些企业的“营销技巧”玩弄于股掌之间……。在这样的前提下，企业即使在产品、定价、分销、促销四个方面做得再出色，也难操胜券。因此，李逵战不过李鬼的现象也就难免发生。所以，消费者教育过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养市场基础，争夺消费者的过程。

　　四、消费者教育：现代市场营销观念的重要体现

　　现代市场营销观念是现代企业经营活动中必须遵循的基本指导思想。它处处强调消费者利益、强调“消费者至上”。市场营销观念的确立，可以说是本世纪企业经营管理思想史中最具意义的一页。营销企业针对目标顾客进行有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，倡导科学的消费观念和合理的消费方式，提高消费者整体的素质，正是市场营销思想的具体体现。消费者教育是和目前营销活动中一些企业利用广告、宣传报道、营业推广等促销手段，误导消费者、欺骗坑害消费者的行为背道而驰的。消费者教育是一项真正负责地体现消费者利益同时又考虑营销者利益的营销举措。在我国目前的营销环境下，企业重视消费者教育活动，对于更好地增加消费者利益，更好地开拓市场，同时为社会创造出一种良好的营销秩序，都具有十分重要的意义。 ■

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