个人护理系列

　　自国际小家电品牌进入中国以来，个人护理系列的品牌竞争一直集中在飞利浦、松下及博朗之间。

　　虽然近几年由国内的某些品牌如飞科、超人、真汉子等通过仿制国际品牌男用剃须及仪容产品的热卖型号，在批发渠道销售产品，并自2002年开始有少量专柜进入传统百货店或少部分连锁大卖场或电器连锁店，因为走低端路线，暂时还未对进口品牌构成威胁，它们与国际大品牌的主要矛盾集中在是否侵害飞利浦或松下等品牌的知识产权上。大家电品牌中有海尔试图进入男用剃须及仪容产品，经过近三年的努力，市场份额尚不到1％。

　　其他进口品牌如精工、日立，同样无法取得多少份额，95％左右的市场份额仍在飞利浦、松下、博朗的手中，其中飞利浦的市场份额在55％－65％左右。

　　男用剃须刀及仪容产品的技术门槛高，目前国内品牌只能游走在市场边缘。

　　即便在女用护理和美姿产品方面，市场份额的分布虽然相对男用剃须刀和仪容产品较分散，但是主要份额同样由进口品牌把持。如电吹风由飞利浦、松下、伟嘉等国外品牌占据，占去全部市场大约80％的份额，其他品牌如龙的、奥尔斯、三洋、伊芙丽丝等只能抢夺低端市场的份额。而其他美姿产品如女用剃毛器、脱毛器、洁肤刷、蒸面器、美容修颜器等，乃是飞利浦和松下的天下，电动牙刷则由博朗和飞利浦瓜分。

　　国内品牌至今未能在个人护理系列圈到多少地盘，与个人护理系列产品的特点有直接关系。

　　绝大部分个人护理产品都与消费者的发肤有直接接触或为消费者个人使用而不是与家人共享，消费者对这些产品的质量、性能、感观、时尚性，即产品的价值（使用需求与心理需求的同时满足）有非常高的要求，这是国内品牌或合资品牌还没有能力做到的。

　　正是因为个人护理产品的特点，既对生产者提出高要求，也为生产者提供了高回报，一款进口剃须刀可以卖到2700元以上，其利润可能是卖上百台2000多元的彩电的利润。个人护理产品是小家电最肥的一块肉，却也是最难啃到的一块肉。由国际品牌竖起的壁垒，目前还很难打破。

　　厨房小电器系列

　　厨房小电器市场分两种情况，一种是与中国传统烹饪直接相关的产品如电饭煲、微波炉及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。厨房电器系列是竞争秩序最乱的一块。

　　厨房小电器产品中的大部分产品，除了电饭煲外，其余的与中国人传统的烹饪习惯、饮食习惯有很大差异，随着消费者生活水平的提高及对生活质量的要求提高，随着越来越多的人们在生活习惯、饮食习惯和价值观方面的改变，越来越多的消费者选择与欧美国家饮食密切联系的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。

　　以经营种类来看，国际小家电品牌没有将烹煮类产品作为重点，原因是这类产品由于价格战的缘故已经没有太大利润空间。而在其他种类产品上，虽然有很多国内品牌一起与国际品牌竞争，但是由于满足的是不同的细分市场，加上国际品牌对细分市场边界的小心维护，国内品牌在低端市场争斗，无法进入中高端市场。从产品类别看，食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（中的电水壶）产品的型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，中低端主要以价格战为主。

　　各品牌在厨房电器产品上的竞争无序有以下几个因素：

　　· ＯＥＭ生产

　　由于厨房电器产品的技术含量相对较低，无论是国际品牌还是国内品牌，中低端厨房电器的生产多采取ＯＥＭ方式。国内能提供ＯＥＭ生产能力的厂家众多，但良莠不齐。

　　·“大家电思维”

　　这在与中国传统烹饪直接相关的产品市场有很多例子，如微波炉、电磁炉、电饭煲，无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，与大家电品牌运作如出一辙。

　　· 营销乏术

　　由于品牌界限模糊、市场细分不明确、产品差异化小、营销手段缺乏，许多品牌主要采用抄袭、低价手段进入市场并抢夺市场份额。

　　·“打一枪换一个地方”

　　这个牌子做砸了，换一个牌子接着做，换汤不换药，市场上的牌子如走马灯般换，低端消费者同样无从选择，只有看价格。

　　市场的格局是：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的ＡＣＡ也推出了部分厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。

　　家居系列

　　随着消费者生活水平的提高，尤其随着人们住房条件的改善，市场对家居系列产品的需求在日益增大。市场的供应者由原来有限的品牌增加至数十个。中低端市场竞争的激烈程度，不亚于厨房小电器类。这里重点谈一下占家居系列销量大部分的电熨斗和吸尘器。

　　占据高端和中端市场的飞利浦、松下、好运达分享了整个熨斗市场65％以上的份额，市场的畅销型号也是飞利浦、松下等中端型号。而中端的另一个主要占有者是台资品牌灿坤。龙的、卓力、红心等霸住了低端的主要份额，但加起来不足市场的20％，以目前来说，国内品牌尚不能在中端市场获取相当份额。而在低端，各种不知名品牌轮流登场，最低价格的熨斗售价只在30元左右，外形酷似进口品牌，但感官粗糙，实际质量与使用效用与进口品牌有很大差距，除了常见于批发市场和三级城市零批市场，在其他渠道如大卖场或电器连锁店中这类产品的份额也不多。但总的说来，市场上国内品牌对飞利浦、松下产品的外形模仿非常严重。

　　吸尘器市场则有不同局面。吸尘器之于家居，有似彩电、冰箱之于家居，已为诸多消费者置家必备（类似家庭“大件儿”），庞大的消费基础使各品牌扎成一堆。飞利浦、好运达占据高端市场，伊莱克斯、三洋、海尔、龙的、富达等占了中端和低端的大部领地，海尔、伊莱克斯、三洋频繁轮坐市场第一把交椅，但互相之间不能拉开实际距离。中端市场上，飞利浦、ＬＧ、好运达通过调整产品价格也开始占有越来越多的份额，好运达对其原来的中高档吸尘器进行了全面调价，意在夺取最多份额的中端市场。

　　低端市场吸尘器的同质化现象非常严重，与厨房小电器的食品加工类产品类似，为避免同质化描述，此处略过不提。

　　简言之，表面上小家电市场充满机会，事实上还要看在具体那些产品系列，同时还要看在什么细分市场，只有选定了细分市场，才能继续再看圈地的胜算。（本文作者为自由咨询师，曾供职飞利浦中国／香港，负责市场营销）　

　　原文发表于《经济观察报》2004-03-15第151期
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