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演绎高端白酒的通路变革 高端白酒的营销通路近些年来随着水井坊、国窖1573等新锐品牌的崛起以及白酒通路中各个层面上的经销成员的发展变化，传统营销模式下的通路格局已经在经受着巨大的冲击，单一通路的运作手法已经不能再适应当前业态的发展。不管是传统的流通渠道还是目前大多数企业和经销商群体所重点倡导的终端营销，都不能独自主宰高端白酒营销通路的发展主流和方向。中国白酒市场发展的特殊环境和消费大众的不同消费心理特性决定了当前高端白酒的通路变革的有效途径是：流通渠道和终端渠道环节上的有效互补。对其中任何一种通路模式的偏废，都可能会成为通路运作上的一块软肋。笔者在运作高端白酒通路管理体系的过程中也深切的感受到，推进高端白酒在流通和终端渠道上的良性互动应该是当前白酒企业和众经销商群体重点研拟与运用的通路策略之一。 一、 流通渠道在具有中国本土化营销特色的市场环境下，仍具有强势作用力，尤其是对全国性品牌而言，在众分销商与终端层面的深度帮控作用更是发挥着积极重要的作用。在某些特殊区域流通渠道上的经销成员实际上就成为了为了白酒企业在其所辖区域的物流中心与管理中心的角色。弱化流通渠道的作用和功能。针对白酒高端产品在很多区域市场的通路管理内容表现上来看，此种作法上正在淡化和失去支持它进行通路变革的正确理由。为什么？因为现在处于流通环节上的大经销商成员已经不再象过去那样只具备流通功能，他们也在顺应当前的渠道变革，而为其填注了更为广泛的功用。通过流通的作用，他们掌控了下游网络的走向，掌握了所属区域内的大型终端，掌握了全国性或区域性的K/A网络，成为厂家区域性的物流管控中心。他们正在积极地演绎和丰富通路管理的内涵。其实，我们可以通过研究目前在中国高端白酒市场上仍占据主导地位，控制市场局面的大型经销商来判断他们，几乎都是在大流通的市场环境下成长起来的，都是在扮演着流通渠道中的重要角色的同时，不断地把自己的发展触角伸向需要变革的任何一个地方。尽管这个群体的数量不是很多，但他们的存在和在高端白酒市场的强大的势力范围内，他们仍旧是左右当前高端市场通路走向的主导。以高端白酒的战略要地北京为例，虽然说北京是极为特殊的市场，不能够完全代表其他市场发言，但至今在市场上仍旧非常活跃的两大代理商不能不引起我们的注意和研究。北京朝批和北京市糖酒总公司。他们在流通渠道上发挥着的重大作用已经在极大地左右着本区域的终端通路，成为一个尤为不可忽视的晴雨表。 二、 高端白酒的通终端管理体系在其营销框架里是非常重要的一个内容。是与目标消费大众关联最密切的一个环节。精细化是对当前终端管理的最新要求，这意味着终端管理体系是一项非常复杂的营销管理工程。 高端白酒的终端管理系统是否健康关系着品牌形象与内涵的发展与夯实，关系着长线业绩的增长好坏。尽管高端白酒面对的是有限的营销通道，尽管在这个道路上不能完全决定销售业绩的结果，但并不意味着高端白酒的终端管理是产生业绩的薄弱地带。相反，笔者认为终端管理体系必须要重点纳入公司的战略规划体系当中去。在高端白酒的营销理念里，既不能把终端的功用予以神话，也不能否定终端对高端白酒深入发展的事实。去年《华糖商情》在《高端白酒网络论战》一文中有一个表述，单纯依靠终端不能成就高端品牌。我认为，没有终端的作用力，那么高端白酒就永远成就不了强势的高端品牌。 终端是成就一个品牌最为有效的载体与平台。高端品牌要展现自己的贵族气质，高端的价值通常情况下，就是通过终端的展示而向消费大众传递一种高贵气息的。关键的一点是，如何能够把终端与各种有效的营销资源整合到一起，想办法让终端带动这些资源从而去影响消费大众对产品和品牌的认识与消费。 高端白酒的终端网络体系构建起来不象中低端白酒的网络那样繁多芜杂，但并不意味着简单。若只注重通路的单一建设，那么通路就会象软骨病一样不能够单独地支撑起业绩的增长。 笔者以为，高端白酒的网络体系应该包括：1、大型商场的烟酒柜。2、高端白酒品牌专卖店。3、高档名烟名酒专卖店。4、大型连锁超市的烟酒专柜。5、高档社区便民店的烟酒专柜。6、星级宾馆酒店的酒柜。7、团购渠道。8、大型流通商的酒类专卖店。9、高档消费场所的购物中心，如机场的购物超市等。产品要想全面覆盖上述几种渠道，经销商若没有强势的运营能力是不可能承载起来的。这时，在当前的白酒营销业态下，带有流通与终端两种功能的大型现代经销商的优势就凸显出来。他们相对于功能单一的传统经销大户往往不同，他们能够同时把产品在流通环节与终端渠道上齐头并进，从而迅速地把产品呈现到更多的消费者面前。很多营销专家认为，未来营销的主流是精细化营销。即以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，达成商品市场价值最大化的营销模式。同样，高端白酒的终端网络体系的建设与管理也必须要围绕着精细化来进行。 只有对目标市场进行了精确有效的出击，只有对目标市场进行了进行了精耕细作，才能够有效的阻击竞争对手对我们的有效进攻和威胁。 高端白酒的通路变革，在近些年以及未来的一段时间内，都应该是流通和终端渠道相互交叉运行的状态下运行，不同的品牌须根据自己的战略规划与目标，在不同的区域，决定在通路的策略决策中，确定那一种模式为主流策略。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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