几日前，与几位朋友小聚，其中一位是某报的记者，该报原是专业性媒体，后来在竞争中早已失去了应有的地位，但据他讲凭借这一平台，去年一年他拉的广告费就达50多万元。这位朋友的话着实让我大吃一惊。凭我的判断，这50多万广告主基本上是打了水漂了。近几来，企业在广告投放上越来越理性了，比如象前几年所谓动辄就投放几个亿的标王已经不存在了，他们知道如何把钱花到刀刃上，知道如何选择媒体、如何抓住时机投放、如何对广告内容进行策划等等。但我想仅仅如此还总显不够，事实上广告乱投放的现象仍很严重。现列举以下几种：

　　一是企业缺乏广告战略上的乱投放。企业缺乏长期广告规划及战略，传播内容上下不连贯，做到哪算哪。在我了解的一家企业，十多年来投入的广告有十多个亿，广告语几乎年年变，让消费者感到不知所云，我觉得这种乱投放的行为造成了广告支出的极大浪费。

　　二、广告投放随意性大。这主要是人为因素造成的。比如有的广告公司通过关系找到企业老总，老总囿于情面，做就做吧!有时这虽然是小钱，但日积月累已是不小的数字。再比如市场销售人员根据需要提出要做广告，就从公司拿来带子随便播一下就完事，这其实也属乱投放的行为。

　　三、缺乏广告调查的乱投放。任何广告投放都要做好市场调查，以增强广告传播的有效性。当然不同的广告行为有不同的广告调查内容，印刷广告与电视、广播广告的调查内容就不一样，区域性的广告与全国范围内的广告调查也存在很大差别。我觉得只要做广告就应该重视广告调查。

从上述几种现象，足见广告把关人的重要性。我觉得广告把关人需要行使下述职权：

　　一是使企业的日常广告行为服从于产品销售及广告战略的需要，不能偏离轨道，要注意信息传播的整合性，不断强化广告宣传效果，使长期的广告投入不断增值。

　　二是评价广告宣传方案并对实施情况进行监督。其实一个广告宣传方案，一般应包括广告调查研究、广告目标、广告定位、内容策划、媒体选择、时间安排、效果评估等多个方面，作为广告把关人要熟悉各个环节，能够对此进行正确评价，并能够对既定的宣传方案实施监督。

　　三是参与企业广告活动的审批。企业是否需要开展广告活动，如何开展，一般应有广告把关人参与审批。

　　那么企业广告把关人应该有什么样的人担任呢？一般而言，应有企业的企划总监、营销总监、市场总监或总经理担任。在特殊情况下，企业的广告把关人可以由多位人员组成，如新产品上市的广告推广，可以由品牌经理、产品经理、公关经理、销售经理、市场部经理等经理层人员和高级主管共同组成，形成把关小组，往往能够优化广告推广方案，使传播更加有效。

　　那么广告把关人应具备什么样的素质呢？我觉得应包括以下几个方面：

　　一是广博的知识。广告把关人要具有市场营销、广告、公关、新闻、经济学、社会学、传播学等多方面的知识结构，能够融会贯通。

　　二是概念分析能力。广告把关人能够利用有关知识和经验，对广告运作或广告行为进行分析，并作出正确决策。

　　三是多项专业技能。广告把关人要具备文字写作、广告作品评审、媒介分析等多项技能。比如对一家广告公司的一个广告方案，他很快就能发现问题，找出其中的不足，并能够提出建设性的意见或建议。如果不具备多项专业技能就很难做到这一点。

　　四是良好的沟通和协调能力。对广告从业人员这应是基本性要求。

　　总的来看，企业需要广告把关人，不仅仅是为了节约广告开支的需要，更重要的是企业进行广告战略和整合营销传播的需要。当我们进行营销组合，并利用广告作支撑进行宣传的时候，开展正确有效的广告活动就更具有举足轻重的地位了，在这种情况下，广告把关人当然充当重要角色。

　　黄畋，职业企划经理人，E-mail: hws965@soh.com

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