媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”

　　我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。

　　一、 报纸：

　　1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。

　　2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。

　　3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。

　4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

　　5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。

　　二、 杂志：

　　1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。

　　2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。

　　3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。

　　4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。

　　5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。

　　三、 广播：

　　1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

　　2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。

　　3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。

　　4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

　　四、 电视：

　　最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：

　　1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。

　　2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。

　　3、 信息传播快，覆盖广，容量大。

　　4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

　　5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。

　　五、 小众传媒：

　　一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。

　　1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：

　　（1） 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。

　　（2） 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。

　　2、 售点广告（POP）媒体：

　　一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。

　　（1）　 能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。

　　（2） 有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。

　　（3） 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。

　　3、 接触式广告媒体：

　　接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共8篇)

微传播平台的营销价值 （2011-05-30, 中国营销传播网，作者：孙颖） 小众传媒迎来发展机遇 （2009-05-07, 中国营销传播网，作者：张宇、毛继萍） 整合传播：如何把钱花在刀刃上 （2008-02-04, 《新营销》2008年第2期，作者：晓钟） 互动媒体对消费者与营销者的影响 （2007-12-20, 中国营销传播网，作者：沈蓉） 传播专访：如何架构一个公司的整合传播体系？ （2007-09-29, 中国营销传播网，作者：钟超军） 十大广告媒体特征分析 （2006-04-26, 中国营销传播网，作者：齐渊博） 媒体第一 （2005-05-13, 中国营销传播网，作者：王孝辰） 谈毛泽东式广告－－中国原创整合营销传播之道 （2003-07-24, 中国营销传播网，作者：张家祎）