更高、更宽、更深地与你的客户接触。

　　当客户停止购买产品的时候，你就应该想办法来改变这种局面：想方设法替他们解决问题。这就是软件公司Concord Communications应对这种局面时所采用的措施。根据该公司全球销售执行副总裁丹尼尔的说法，公司做出了暂时停止销售的决定，开始从商业咨询师的角度来思考问题。

　　丹尼尔负责全球销售的同时也负责直销和网络销售。他说：“20世纪90年代，销售很容易。但是现在的时代已经变了——我们客户的预算减少，现金流动不畅，使用资金必须经过严格的论证，而且还用成效来衡量资金使用率。”

　　很显然，老的销售方式已经不再适合现在艰难的经济形势。所以去年秋天，Concord由140人组成的销售团队以及公司高层、营销和支持团队参加了公司组织的强化培训，内容就是如何改变公司与客户的交往方式。他们要学习如何识别客户的商业“痛苦”；如何建立一个直达高级管理层的销售链；如何跳出销售员的思维模式，从生意人的角度来思考和交谈。这样的做法不仅仅限于销售。Concord从产品到宣传册和资料都进行了重新的设计以解决关键垂直市场面临的挑战和问题。

　　这样的举措已经卓见成效。Concord已经从英国电信、摩根士坦利、国家航空和宇宙航行局和美国银行等客户那里拿到了数百万美元的合同。订单量上升了12%，每笔交易的销售价格从70,000美元上升到100,000美元。“我们生意规模更大，业绩更好。” 丹尼尔说。

　　总结起来，咨询式的销售包括了3项活动：弄清楚客户的需要和要求；评估你的产品或服务是否满足这些需求；告诉客户你将如何帮助他解决问题。

　　Concord公司的事例说明，这些方法能够带动发展缓慢的销售，使企业走出经济不景气的阴影。但是咨询式的销售方式和传统的销售方式相反。亚利桑那州的培训公司晨星风险投资公司的所有者Andrea Chilcote说：“很多销售员会自己假想客户需求。咨询式的销售员必须摆脱自己的偏见，从客观和移情的角度来思考客户的需求。”

　　咨询式的销售是以客户为中心，以战略和解决问题为导向。它关注的不是价格和产品，关注的焦点是站在客户的立场上对商业模式进行积极的变化。咨询式的销售不遵循投资产品再销售的模式，而是以满足需求和发展解决方案为基础。它的最终目的是建立和发展长期的关系，而不是一次交易。

　　了解他们的行业。芝加哥研究和咨询公司Doculabs的客户关系副总裁Goeff Blanco喜欢向自己的销售团队提这样一个问题：“100个销售员包括你将在今天拜访客户。你将如何脱颖而出呢？”他说答案是“紧贴客户的行业。”——这是咨询师应该对客户信守的承诺。“你必须找出破坏公司的力量是什么，阻碍公司发展的不可侵犯的势力是什么。然后把你的发现清晰地传递给客户。你必须让你的服务为客户带来实际的价值，必须清楚地告诉客户你的解决方案将如何发挥效用。”

　　客户需要的不是更多的产品和服务，而是更多创造性的观点和解决方案。于是去年Doculabs发展和实施了为期一年的计划：把销售团队从传统的“客户服务人员”培训成新型的“客户关系经理”。培训的一部分内容就是要求每个销售员对特定的垂直市场进行彻底深入的研究，从保险到融资到制造，所以在和客户谈论他们的商业需求时他们就可以十分熟悉和精通客户所属的行业。

　　“管理关系意味着销售员必须了解客户、客户的客户、商业过程和解决方案。比如，如果你的未来客户是财务服务公司，你需要知道他们的经纪人/代理商渠道如何运作，为什么他们的客户会选择他们的服务，他们用于客户需求和管理运营成本的流程和技术是什么。”Blanco说。

　　对客户所属行业和业务有深刻的认识不仅能带来更多更好的服务，而且还能促进资源的利用更谨慎，销售周期更短。

　　和他们患难与共。移情是咨询销售环境中的关键要素。换句话说，你要把客户的问题当成自己的问题。他们的挑战就是你的挑战，他们的目标就是你的目标。和他们患难与共，更重要的是帮助他们摆脱苦难。甚至对那些没有预算购买你产品或服务的客户都要投去关爱的眼光。

　　这就是Concord在帮助自己的客户——佛罗里达州的BankFirst 银行时采用的策略，因为这个银行意识到公司的个人业务和企业业务没有很好地整合起来，造成了客户的流失。如果企业老板是个人业务的长期客户，他想为自己的公司申请一笔贷款，但是企业业务部经理不能访问这个客户的记录。客户服务因此受到了极大的负面影响。

　　拥有诸如欧洲中央银行和蒙特利尔银行等软件客户的Concord非常熟悉银行业面临的技术问题。Concord的销售团队不仅仅向客户的高层管理者介绍自己产品的好处，还向他们演示他们的企业软件如何把银行的两大支柱——个人业务部和企业业务部进行有机整合，如何解决问题，如何推动银行的销售业绩，如何帮助银行实现自己的战略目标。结果，Concord实现了6位数的销售业绩。

　　更高、更宽和更深。当你的老客户不再购买你的产品时，不等于说你应该放弃，你应该找出打交道的新方式。“在下滑的市场中，当决定矩阵从满意要求向提供根本价值转移时，购买的能力就可以推动企业发展。”Waterhouse说，“很多的销售员依然使用低层次的接触方式。如果他们永远不能发现这一点，他们就永远无法获得强大的销售力。”

　　Concord的销售代表就发现自己正陷入这样的处境。“我们IT部门的客户不再具有购买力，”丹尼尔说。“所以我们的销售团队必须把触须伸到公司更高、更宽、更深的角落。”

　　换句话说，他们必须和公司的高层打交道，和公司不同部门的人打交道，还必须和从CFO到工厂经理、财务人员和其他的职务打交道。等你走遍了全公司后，你就能清楚地知道这个企业面临什么样的挑战，如何应对这个挑战。

　　问问题——给答案。Merkin首先弄清楚她的客户希望从展品中获得什么，然后才是如何达成自己的目标。“我的目的不只是卖出产品。如果客户能够从我们的产品受益并成功地达成了目标，那么我就可以获得一个终生的朋友。”

　　所以她向客户详细解说全过程——从展品如何适合于公司的整体营销和品牌设计，到色彩和设计上的建议。她还建议客户开展一些其他活动，如公共关系宣传活动、提供一些广告推销技巧。她还建议如果贸易洽谈会不是最好的选择就不必付出昂贵的代价来策划这样的活动。

　　她记得有一个客户需要定制50个已经进行特别设计的电话亭。但是等她进行了仔细的调查后，她发现客户的设计存在很多缺陷。“如果我不提出什么反对意见，那么我一样可以获得佣金。但是我知道这样的设计是失败的。我从他们的角度来考虑，为他们提出了改进的方案。结果客户知道我是在替他们着想，于是对我们的公司建立了高度的忠诚，会经常给我们订单。”

　　附录：

　　以下是有助于销售代表的小技巧 ：

　　1. 密切关注世界的变化。订阅商业杂志，阅读《华尔街时报》和《伦敦金融时报》，及时了解商界和你客户所属行业的最新动态，让你的产品或服务更切合你的客户。

　　2. 深入了解客户。“找到能做决定的那个人，” Waterhouse说。“但是不要打电话‘我是卖小配件的，你们需要这个产品吗？’相反，提前做研究，知道你应该见的那个人是谁。如果你不能找到这个做决定的人，你就应该尝试各种各样的途径，和接待员交谈。只有深入到企业的核心，才能了解企业是如何运转的。”

　　3. 成为客户的合作伙伴。从你打第一个电话开始，你就应该把自己当成是客户的合作伙伴。切记，你的目的不是卖产品，而是为客户提供解决方案。

　　4. 和客户交朋友。和客户公司所有人打交道——营销团队、研究部门、操作人员、工程师——只要是你的产品或服务能够减轻他们的“痛苦”。

　　因此，只要你开始问问题，研究公司，研究行业，咨询式的销售就是一个自然而然的过程。“这样的准备工作会使你的头脑里充满智慧。”Waterhouse说。“给客户提供能为他们增加价值和省钱的建议，那么你就会受到客户的欢迎。”

　　原载:《财致无敌》2004年第2期管理版

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