2000年2月，“贝尼科尔”在美国市场上连续两年的销量下降后，其品牌经营公司麦克尼尔健康消费品公司（McNeil Consumer Products, 著名的医疗营养品跨国企业强生公司的子公司）决定更换品牌的市场策略。之前，品牌的广告代理是世界著名的Saatchi & Saatchi广告公司。麦克尼尔公司1999年在“贝尼科尔”品牌上的市场投入超过了8000万美元，主要是电视广告、印刷广告、公关和促销，但是在销量上却收效甚微。2000年“贝尼科尔”在美国人造黄油市场的占有率只有2.8%，面临着前所未有的困境。

　　事实上，“贝尼科尔”曾经在欧洲市场上取得过辉煌的业绩。1995年，“贝尼科尔”在芬兰上市时，虽然它的价格近7倍于同类产品，但还是马上销售一空，一年内就取得了人造黄油市场12.3%的市场份额。“贝尼科尔”在欧洲各国的销售业绩也很良好。难道，美国真是它的滑铁卢吗？

　　关于“贝尼科尔”

　　20世纪下半叶是现代健康食品诞生和蓬勃发展的年代。摆脱贫困的人们对食品的需求已经从满足“温饱”和“色、香、味”，向“有益于健康”和“改善健康”的要求发展。因此，近30多年来，健康食品和健康食品材料的研究开发与应用受到世界各国，尤其是发达国家的科技界、工业界和政府部门及广大消费者的关注，发展迅速。上个世纪90年代以来，日本、美国和欧洲健康食品的市场销售额成数十倍增长。“贝尼科尔”正是在这种背景下诞生的。

　　“贝尼科尔”是一种可以降低胆固醇的人造黄油（Cholesterol-lowering Margarine）,于1995年由芬兰的Raisio集团研制成功。芬兰被誉为“世界功能食品的硅谷”（芬兰国家技术局）。这种产品的主要成分是一种从松树中提取出来的植物酯（Stanol Ester），能够阻止身体吸收“坏”胆固醇LDL。有关研究显示，定时定量食用“贝尼科尔”，体内的LDL

　　可降低14%，从而达到减少心脏病发病的目的。

　　生产“贝尼科尔”的Raisio集团公司是芬兰一家食品、动物饲料、纸张和化学药品的集团公司，成立于1939年，在17个国家拥有分公司和办事处。1996年，Raisio集团成立了一个12人的小组专门负责“贝尼科尔”品牌的全球推广计划。1998年，Raisio集团与强生公司的子公司麦克尼尔公司签订了协议，麦克尼尔公司取得了“贝尼科尔”品牌在美国的经营权，该品牌正式进入了美国市场。

　　美国是世界上最大的食品消费国家，美国人在超市中花的每100美元中，有76美元是花费在食品和饮料上的。美国消费群中最具影响力的是出生于1946 – 1964之间的消费者（又称为“婴儿潮”），共有7700万人，占全美人口的30%。这一消费群体年龄在35-55岁之间，非常注重饮食结构及控制体重，但是由于工作及家庭负担较重，常常无暇运动，且随着年龄增长，新陈代谢趋缓。据FDA(美国食品和药品管理局Food and Drug Administration)的统计，1997年美国有21%的成年女人和17%的成年男人超重，美国人每年花在减肥上的费用至少有300亿美元，其中包括购买低热食品、人工甜味剂及参加各种减肥班的费用这意味着美国的健康食品市场具有很大的发展潜力。1999年，美国低热量食品市场为14.7亿美元。

　　食品商针对此类需求，推出了各种低热量、代餐食品，如低脂低盐的“健康的选择”(Healthy Choice,年销售额达到10亿美元)、“体重控制者”（Weight Watcher）、“瘦身特餐”（Lean Cuisine）等系列产品。根据2000年的一份市场调查，美国目前约有50%的国民服用健康食品或利用健康食品材料，这其中80%的消费者保持经常服用。而“贝尼科尔”正是看中了美国这一极富潜力的市场。在1998年之前，虽然美国的健康食品市场已经很成熟，市场上的产品非常多，但是功能食品这一细分市场却处在增长状态，“以食代药”正逐渐成为一种新的时尚。应该说，“贝尼科尔”进入美国市场的时机是非常好的。品牌把目标客户锁定在了美国的中老年人，他们体内的胆固醇含量已经升高，但是并没有高到需要服用药物的程度。

　　其时，美国冷冻食品市场竞争已经非常激烈，特别是“贝尼科尔”主攻的人造黄油、酸奶市场，但是由于“贝尼科尔”独特的定位，构成对它直接竞争的品牌并不是特别多，这其中包括功能食品品牌和其他一些健康食品品牌。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

功能食品渐露头角 （2003-10-16, 中国营销传播网，作者：黄建武） 悲情中国保健品－－保健品业20年回顾 （2003-09-04, 《成功营销》，作者：吕丹中、兰茂勋、王卓、刘蔚） 南橘北枳，V26美国称雄25年 （2003-09-03, 《成功营销》，作者：吕丹中、兰茂勋、王卓、刘蔚）