21世纪信息业社会的巨浪扑面而来，我们的企业航船在市场海洋的环球航行中如何稳操胜舵?需要我们关于新时代企业市场营销策略的新思维，需要我们企业的全体员工的头脑，以正在时兴全球的“关系市场营销”的崭新观念武装起来!

　　　一、企业——新时代社会经济活动的主体

　　 以向社会提供物质和精神文明服务为己任，而自求存续、发展，迈向新时代的企业，正在成为新时代社会经济活动的主体，成为我们这个星球上真正的强力支配者

　　人类的知识、智慧与精力正空前地倾力于科技与经济，我们的世界正在步入以和平与发展为主题的新时代，共存共荣已成为历史潮流，社会信息化、市场全球化、全球经济一体化己成为社会发展大趋势。

　　以向社会提供物质和精神文明服务为己任，而自求存续、发展，迈向新时代的企业，正在成为新时代社会经济活动的主体，成为我们这个星球上真正的强力支配者。它实际支配着人们的生活、职业；支配着社会与自然资源的配置；支配着国家或国家集团、政府机构的经济、政治、法律、文化等方面的行为。未来是大企业的天下。

　　在以相互依存、相互服务、合作互利、共享共荣为主流的新时代，企业处于社会经济利益的交汇中心，互利合作的交汇点，“开放与合作”成为企业的根本发展战略。

　　企业必须本着各方皆赢、利益共享的原则，以“承诺与信赖同在”为基础，与顾客为首要的各个相关方面，建立、发展、保持稳固长期的互利合作关系，织就广泛的“关系市场营销”网，以求其多方面利益的最大化，从而获得大发展、大成功。

　　在企业的社会关系网中，员工和顾客是其最最亲密的“家庭成员”。因此，企业应以100％员工满意、100％顾客满意为理想目标，去追求市场竞争的成功。

　　 二、企业市场营销竞争关系“铁三角”

　　企业市场营销的实质是一个企业在市场竞争驱动下揭示、创新、满足顾客需求，令顾客满意的尽善尽美的超值服务过程，是一个引导、获得、保留、扩大顾客的尽心尽力的竞争过程

　　基于共存共荣的“关系市场营销”新观念，正在取代基于利益对立对抗的“交易市场营销”者观念。

　　在企业的“关系市场营销”网中，企业和顾客、竞争企业三者之间形成最直接的主体市场营销关系，即所谓市场竞争“铁三角”。

　　“关系市场营销”基于全球大市场营销（Megmarketing)理念，其基本原理是企业之间主要通过产品、服务、人员、形象等方面价值的市场较量，以尽可能多地赢得目标顾客需求，广泛占有市场，从而求得各自发展。因此，企业市场营销的实质是一个企业在市场竞争驱动下揭示、创新、满足顾客需求，令顾客满意的尽善尽美的超值服务过程，是一个引导、获得、保留、扩大顾客的尽心尽力的竞争过程。

　　1、企业与顾客之间的价值交易与互利合作关系

　　①顾客实现需求总成本 TCC＝f(E·T·M)

　　顾客求购企业产品和服务，实现其需求，必然要耗费：

●　 精力成本一一Energy Cost(E)， 即在需求生成、信息调研、选择判断、购买决定、购买实施及购后感受的全过程中所须消耗的精神和体力的价值；

●　 时间成本——Time Cost(T)，即在求购全过程中所须消耗的时间价值；

●　 货币成本——Monetary Cost(M)，即在求购全过程中所须消耗的经费和支付货款的总价值。

　　 精力(E）、时间(T)、货币(M)三项成本即构成顾客需求实现的总成本——Totat costamer Cost(TCC)

　　 ②企业赋予顾客需求的总价值 TCV=f(Pd· S·Ps·I)　　企业在市场竞争驱动下，主要从四个方面竭诚努力满足顾客需求，令顾客满意——从内心萌生满足感、安全感、感激感、亲近感、伙伴感。

●　产品价值——Product Valua(Pd)，即产品的技术性能、应用功能、品质款式、品种晶牌等所产生的价值；

●　服务价值——Service Va2ua(S)，即附加于产品的市场促销业务活动、技术组合解决方案、仓储货运、咨询融资、安装调试、保修维修、技术培训、商品保证等周全服务所产生的价值；

●　人员价值——PersonaI Valua(Ps)，即提供产品、服务的企业员工的文化程度、文明教养、技术水平、知识经验、业务能力、工作效率、工作质量、经营思想与作风、应变能力、亲和能力及企业文化理念与行为等人文因素所产生的价值；

●　形象价值——Image VaZua(I)，即企业及其员工、产品、服务在社会公众中的总体印象、评价所产生的价值。包括企业价值观念、企业场景、经营风格、员工职业品格、服务态度和质量，产品技术与质量水准等。

　　 产品(Pd)、服务(S)、人员(Ps)、形象(I)四项价值即构成企业赋予顾客的总价值——TotaI Customer Valua(TCV)。⑤顾客需求价值 COV=TCV—TCC

　　顾客方面，利用企业市场竞争，力求以较低需求满足成本TCC。即以尽可能少的精力、时间、资金投入而实现其需求价值 CDV(Customer Delivered Valua)，从而获取较高的企业产品、服务、人员、形象所产生的总价值 TCV。

　　企业方面，在市场利益竞争驱动下，势必关注市场竞争态势，紧盯着竞争对手，一方面从产品研发，产销成本，营销服务体系完善，员工企业文化培育，企业及品牌形象建树等方面不断努力，使赋予顾客的总价值 TCV最大化；另一方面尽力让顾客方便迅捷地认同企业、认可产品与服务，情愿以较高价格实施购买行动，并进而诚愿互利合作，使其需求实现成本TCC最优化，从而使其获得较满意的需求价值 CDV(TCV—TCG)。在市场定价条件下，企业确保其目标利润，唯有降低产销成本一选，实行“市场成本”否决。

　　市场营销法则的核心价值在于“服务”。

　　2、企业与竞争企业之间的营销竞争与战略联盟关系：

　　为获取具体的顾客需求，占领目标市场，同业企业之间的市场营销竞争在所难免，彼此竞相讨好顾客，绘其满意的需求价值 CDV。但一味单纯地“输一赢”对立对抗，势必营销成本大增，营销效益大降，两败俱伤。唯顾客单方面受益，精明卓识的企业家、营销专家们久已悟出“化敌为友、战略联盟”的重要性。如今，“联盟”之风已盛行全球。

　　企业市场战略联盟实质是竞争对手与合作伙伴的混合体，“承诺与信赖同在”是其关系的根基，“比、学、赶、超”是其相互良性竞争的上上策略。这种新型的企业市场竞争关系，必将导致企业赢、顾客赢、合作伙伴及相关各方面皆赢的良性市场竞争环境，必将导致整个社会的物质和精神文明程度不断提高，整个社会不断繁荣进步。

　　三、企业市场营销竞争的内在成功要素

　　企业之间的市场竞争，归根结底是员工队伍综合素质的较量，是以企业文化，组织管理凝聚起来的员工整体力量的抗争

　　市场竞争是企业存续、发展的真正动力。

　　企业市场竞争，表象上是企业产品、服务、人员、形象四方面的较量，实质上是企业人才、信息、财金、物资四大基本资源实力的较量，是以这四大基本资源为基础的市场营销策略策划，产品研发队伍，市场营销队伍，企业文化，企业组织与管理水准等再生资源的较量，是运作这些资源的企业领导者们之间的才识心胸与心智的较量。因此，企业市场营销内在成功要素可示如图：

　　企业须以市场竞争为动力，运用企业四大基本资源面向市场，以增创顾客需求价值为导向，以增创企业经济效益为目标，以市场营销为主导，不断面市适销产品，不断完善企业文化建设和透明的企业组织与管理，营造企业产品的内外部适销环境，施展正当、正确的市场营销策略，“比、学、赶、超”竞争对手，从而不断赢得市场竞争，求得企业不断发展。

　　企业之间的市场竞争，归根结底是员工队伍综合素质的较量，是以企业文化，组织管理凝聚起来的员工整体力量的抗争。因为决定企业成败的根本因素不是设备、技术、资金、营销关系网络等物质性因素，而是企业主人一组织严密，力行企业文化，群体奋斗的全体员工。

　　企业如图大成于世，必须拥有一大批世界级的一流员工。为此必须：

●　创造适宜的工作环境，令员工安心、舒心、潜心工作；

●　创造广泛的平等沟通环境，破除“命令与服从”式管理，令员工之间没有观念、资历、权位、等级、背景等方面的障碍而能自由交流；

●　创造公平竞争的人际环境，使企业成为员工施展才智，实现自身价值、抱负和追求的宽敞舞台；

●　创造提供请多个人发展机会，大力培训员工，鼓励勤奋学习，不断更新知识；

●　倡导无国界的全球性企业文化，令员工放眼全球，企业走向世界；

●　鼓励员工奋发进取，公正晋升才者、能者；

●　提供优厚物质待遇，大力引进、留住员工，奉献企业。

　　企业文化是企业以顾客价值为取向的价值观念、行为规则、形象特征的文化要素的总和。价值观念是企业的灵魂，是全体员工服从于企业发展目标意志而团结一致的一整套精神理念，多由一个核心顾客价值理念及若干关联的支持理念组成。

　　企业组织与管理在于疏通行政职能结构性壁障，理顺业务流程。有效的矩阵化组织与管理的奥妙正在于其组织网络化、责任目标化、业务程序化、运作规范化、行动团队化、团队虚拟化。

　　企业如图称雄于世，必须组建两支足够强大的市场竞争队伍：一支以最新、先进科学技术知识和强烈市场竞争观念武装的产品研发大军，一支以最新、先进市场营销策略观念和广泛产品技术专业知识武装的市场营销大军。时下，对于高新科技企业，这两支主力大军，一般各占企业员工总数的30—40％。

　　市场营销大军，是企业市场竞争成败的决定性主体力量，其责任非常重大，其成员除必须具备本企业产品技术专业知识、市场营销策略知识和实践经验的基本素质之外，更须具备源于强烈市场竞争观念支配的顾客意识、人情意识、服务意识、信息意识、机遇意识、忧患意识、风险意识、创新意识、领先意识、策略意识、技术意识、质量意识、时效意识、团队意识、奉献意识……，更须具备利于市场竞争的特有个人人格品质：群体性、挑战性、主动性、独创性、变通性、灵活性、逻辑性、交际能力、公关能力、洞察能力、想象能力、应变能力、自信心……，他们始终应是市场营销策略的策划者、实施者、成功者。实际上，优秀的营销人员正是出色的企业家的后备者。

　　企业命运系于“销”，“销”之绩效出于“营”； Sales仰仗Marketing!市场营销将士们，唯“营”宇领先，“销”宇当头，“营销”一体，企业方可如鱼得水于市场。　

　 “营”，即谋略策划，创意、设计、预计、谋划、投机、运筹、研究、建造、建设、拓展、创兴……皆“营”之内涵。“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，便是“营”的神功，策划的境界。市场营销人员第一要务正是巧动脑筋，奇出点子，以策略头脑引导营销行动。

　　产品销售是企业的整体行为，是企业全员的事业。“营”宇领先，“销”字当头的企业“营销”队伍，应由以下各支方面军合成：

●　策销一为销售而进行市场研究与决策谋划，即市场战略策划和市场营销策略策划。

●　适销一企业全员通过优化企业管理、企业文化，创立名牌企业、名牌产品，营造适应市场销售的企业内部环境。

●　促销一以新思维、新视野、新奇特，高眼界、高格调、高品味，大气势、大气度、大手笔、大氛围，以情动人心，以理夺人智的大投入，通过广告宣传、推广展演、公关沟通等推　　销业务活动，为销售前线呐喊造势，鸣锣开道，营造企业外部适销环境。

●　辅销一支持销售的定价、定单处理、货运、催款等一系列商务性业务及技术培训、指导与支援。

●　控销一对销售业务目标、计划、活动的全面管理与监控。

●　保销一保障、巩固已销售产品的基础市场的售后服务。●　行销一企业市场前线的直销主力军和分销友军的个人推销业务活动。进行市场野战的行销队伍的后盾是企业直接从事营销的各路协同方面军及企业全体员工。

　　　四、企业市场营销竞争的策略要素

　　　企业市场营销活动，仅以单方面从企业自身利益出发的“4P”“促销”组合策略争战市场的时代早应成为过去，而应代之以从顾客利益出发的产品、服务、人员、形象四大“促购”要素去满足顾客方面的“4C要求

　　 企业市场竞争直接表现为营销策略策划艺术水准的较量。

　　 企业市场营销竞争策略是企业争占目标市场，争夺目标顾客，实现产品销售的一整套正当、合法、预谋的创造性思想及行动规划、计划、方案、措施、方式、方法等。面向企业较长时间，较广地域，较大顾客群体，较宏观景况，较全局，全面、综合性课题者，谓之战略；反之，谓之战术。战术集成战略，战略引导战术。

　　企业市场营销策略策划依具体课题要求，按“分析一策划一实施一监控”循环法则进行，其要素大致可如图示；

　　企业指向目标市场的营销业务活动，在进行竞争策略策划时，虑及如图所示各方面要素，应视具体情况组合运用：

●　顾客方面：顾客需求(Customer Need)、顾客实现需求的成本(CoSt)、顾客实现需求所需的沟通(Communication)、顾客实现需求的便利性(Conveniance)，即所谓顾客“4C”　组合策略要素；

●　企业方面：满足顾客需求的产品(Product)、令顾客满意的服务(Cervice)、向顾客提供产品和服务的人员(Personal)、顾客认可的企业及产品形象(Image)；

●　市场方面：企业竞争者、企业的物料／服务供应者、企业的分销合作伙伴中介者及社会大众；

●　宏观环境方面：政治／法律环境因素，人口／经济环境因素，技术／自然环境因素，社会／文化环境因素。

　　可见，企业市场营销活动，仅以单方面从企业自身利益出发的“4P”“促销”组合策略争战市场的时代早应成为过去，而应代之以从颐客利益出发的产品、服务、人员、形象四大“促购”要素去满足顾客方面的“4C”要求。

　　就具体目标顾客需求项目而言，较具实效的营销策划程式如下：

　　1)探定客户现实需求一即按“6W”法则探定客户需求的确切、具体情况，判定其现实性，判定其市场战略价值意义。

　　“6W’：

　　Why一客户求购的原因／动机／目的／用途；

　　What一客户求购的具体内容／要求；

　　Who一客户求购的决策者／建议者／参议者／核准者／可施影响者／使用者；

　　When一客户求购的时机／需用时间；

　　Where一客户求购的地点／使用地点；

　　How一客户求购的资金到位状况／支付方式与条件。

　　2)组建客户需求项目跟踪小组一即在本公司、本部门范围内调兵遣将，组成群策群力的技术／商务协调行动团队(“狼群”／“虎队”)，追踪客户方面以决策者为中心的相关人士的求购活动，密切地互动沟通，力求其尽快全面认知、认同、认可企业及产品与服务，即始终着眼、着力于客户需求决策者及决策相关人士。

　　3)客户及竞争对手客观分析一即从正、负方面对客户及竞争对手进行实事求是的分析，寻求真实的机遇点与挑战点。

　　客户分析：需求证实；需求与期望及满足的条件要求；求购活动的主导者、参与者及可施影响者的意向、喜好及对策。　

　 竞争对手客观分析：即按“SWOT”知己知彼竟争分析法则，客观分析“敌”我双方在该目标市场、该客户需求项目上的竞争状况。

　　“SWOT—：S—Strength——企业及产品／服务、营销团队及策略的强点／优势；

　　W—Week一一企业及产品／服务、营销团队及策略的弱点／劣势；

　　O—Opportuncties——机遇／契机／机会点；

　　T—Threats——挑战／困难／问题／风险／危机／威胁点。

　　4)确定现实竞争目标一即基于客观市态分析的可能实现的最终最佳竞争结果。

　　5)制定可行技术／商务行动战术一即以产品技术、服务质量、人文活动、品牌／企业形象等企业价值要素为先导，制定足可令客户对其需求、成本、沟通、便利等方面较满意的，可以具体运作的技术与商务行动战术。核心是针对需求与实际情况向客户提交一个全面解决方案及实施建议书以吸引住客户。　

　 6)制定周全战术行动计划一即依据当时具体情况制定严密的战术行动计划。实际上，这是一个与客户沟通与竞争对手竞争的较长的反复的艰难过程。

　　7)严格控制计划行动一即一旦制定当时的行动计划，项目跟踪小组成员必须严格控制计划进程按计划分头协同行事。

　　8)实现竞争目标一即与竞争对手对客户需求项目的最终争夺。以价格和支付方式条件为中心的商务竞争将是最终成败的关键。

　　9)结果评估与经验教训总结一评估该项目结果的市场价值意义，总结业务过程中的经验与教训，以促进新的成功。

　　五、企业营销竞争的市场型态与策略

　　任何企业都必须深潜危机意识，“末日”意识，以环球市场营销策略的新思维，据势谋略，因时、因地、因力、因债，积极、灵活参与竞争

　　市场如战场，竞争似战争。

　　运用蓝契斯特战场战争法则于市场竞争，就企业之间市场竞争胜负主要标志一企业产品市场占有率而言，如果达73．88％，可视居市场独占地位；如果达41．70％，可视居市场稳定地位；如果达26．12％，可视居市场危机地位。于是相对而言便有以竞争为核心的四种市场型态：主霸的一强市场、分霸的二强市场、鼎分的三强市场和散分的纷争市场，及相应的四等企业：市场领先企业、市场挑战企业、市场追随企业和市场补缺企业。

　　通信与交通技术的飞跃进步，使得我们这个星球越来越小，全球市场一体化势不可挡地渐成现实。企业事实上已无国界可言，均将面对全球性市场竞争，均难称霸天下，均将处于纷争市场的危机之中。

　　任何企业都必须深潜危机意识，“末日”意识，以环球市场营销策略的新思维，据势谋略，因时、因地、因力、因情，积极、灵活参与竞争。各等企业所处市场势态境况及其企业家们的大致因应对策可示如图：

●　市场领先企业：处于市场一强主导地位，为稳固既得目标市场，对所有其他竞争者，特别是挑战企业势必奉行防御

　　战略，施行“多品牌”、“反差异化”的基本战术；

●　市场挑战企业：处于市场二强主导地位，为各自扩张既有　　市场，势必奉行进攻战略，施行“差异化”、“战略联盟”的基本战术；

●　市场追随企业：处于市场三强地位，势必奉行侧击战略，或施“连横合纵”战术，或施“跟进仿效”战术，图存发展；

●　市场补缺企业：处于市场列强缝隙之间，为绝处求生，势必奉行游击战略，施行“并购／联合”、“局部领先”的基本战术。

　　然而，各等企业，各有所长，各有所短，各有优势与劣势、强点与弱点，因此，事实上，相互竞争的战略与战术灵活多变。

　　六、Cybermarketing一市场营销大革命

　　一个欲图进军国际市场成为举世知名的成功企业，尽早加入 Internet网上营销已势在必行

　　Internet国际互连网正在迅猛地伸张到全球的家庭／个人，正在形成商机无限的庞大无比的无形市场。人们凭借台式／便携多媒体电脑便可在这个无氓的信息市场中进行交互沟通，进行随意的商业活动，实现企业营销目标，此即环球网上市场大营销一Cybermarketing。

　　Cybermarketing，日将成为具有卓识慧眼的企业家们的营销新策略。他们先知先觉到：

●　企业将轻易与顾客实现供求信息、交易信息的直接沟通，达成交易，将使营销成本大降，营销业务人员大减；

●　在环球信息网的无形大市场里，将无国界、地域、种族、宗教、公司大小……之分，一律机会均等，少有贸易壁垒，是一个平等互动的大世界；

●　联机服务器24小时不间断运作，相当于多了许多个高效率的营销助理，企业的营销效率、绩效必将大大提高；

●　每个电脑持有人的社会经济影响能力将空前扩展，因此，第一线的市场营销业务人员普遍持有个人电脑，必将成十倍地增强其业务本领，为企业创造高得多的绩效；

●　一个企业，如果不在近年率先搭上 Internet的营销列车，10年内外遭淘汰，势在必然!

　　因此，企业，一个欲图进军国际市场成为举世知名的成功企业，尽早加入 Internet网上营销已势在必行。■

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