1、《财经时报》：商标持有者通过租赁商标以获取利润的方法是短期的行为，没有考虑长期的发展,如果授权企业出现问题，必将使核心业务产生信用危机。您是否认同这种说法？即品牌出租是高风险的决策？

　　罗清启：在谈这个问题之前，首先应该弄清楚品牌是什么，品牌在中国企业中是个陈旧的误区。品牌不是让人群知道你就结束了的活动，品牌是通过企业持续为消费者提供价值之后累积、沉淀在消费者意识形态中的信用，所以说品牌在消费者脑子里，而不在企业手中，这种信用返过来又对后续的销售活动提供有意义的帮助，这就是品牌，因此，我们也看到，为消费者持续提供价值的经营面是基础，没有这个基础就不会有品牌，也就是说，经营面时第一性的，品牌是第二性的，所谓的经营决定品牌，这个与哲学中的存在决定意识是异质同构的。

　　但是，在中国企业目前的经营过程中，品牌已经被神化，成为点石成金的经营动力工具，企业在操作所谓的品牌的时候，把品牌与价值的提供割裂开来，把大量的资金投入到品牌形象的外在包装上，以为自己企业做的推广越多，自己的品牌就越大，然后这个品牌对销售的促进作用就会越大，这实际上是个极大的错误，因为，消费者最终是根据你企业的信用来购买你的产品，而不是你的推广活动做决策，推广也是极其重要的，但是，中国的消费者的购买决策依据正在从推广信息变为对企业信用的考察，我们的企业应该作好准备。

　　我个人认为万家乐就是一个错误的品牌理念的产物，它曾经非常辉煌，现在为什么生存都非常艰难，原因很简单:没有给消费者持续地提供创新性的价值，想拿着一个没有信用价值的气泡去支持自己企业的发展是根本不可能的。

　　聘万家乐本身就是一个虚弱、陈旧、过时的品牌，更容易迁就于眼前的利益。只是，自己的品牌都还没有管好，没有能持续地提供给消费者价值，还要出租，出租后又缺乏有效的监控，必然会给品牌及企业带来损伤。这实际上是品牌的堕落，并且最终加剧了它的衰落。

　　万家乐空调事件充分说明在中国企业中，品牌价值被误读。说到底，品牌是一种信用担保工具，是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产。但信用是要靠积累的，说白了就是为消费者提供的创新价值的累积，当然这需要通过一系列的经营环节，让消费者感到它的价值。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠虚化的宣传支持，最终会影响后续的交易，以至企业的生存。从这个意义上说，品牌的管理最终是管理企业的经营行为，而不只是穿的花里胡哨的广告从业人员在给企业变魔方。

　　因此，我认为将品牌出租是一个高风险的决策。我的意见是一般不要出租。随着家电市场进入品牌的快速整合期，优势品牌的价值将越来越显现，而走错了路被市场淘汰下来的品牌会越来越多，所以，我认为企业在对待品牌出租问题上更应该谨慎。

　　2、《财经时报》：您有一篇文章是《家电品牌面临空心化危机》。您认为，品牌出租这种现象是造成空心化的原因还是结果？

　　罗清启：品牌空心化的意思是说品牌的声势很大，知名度也高，但却没有消费者信用，不值钱，是一种泡沫。

　　我的比喻是加速倒啤酒，“狂倒”，让泡沫快速产生，似乎是充满了整个杯子，但人们最终要喝的是酒而不是啤酒泡沫。品牌中信用资产的减少，是其空心化的一种结果。我的观点是如果一个品牌很好的话，应该不会出租。

　　万家乐只是一个平面化的品牌，无骨无肉只有皮。是品牌的这种空心化带来了出租，反之这种结果也加剧了品牌的空心化。越是搞出租，对品牌的维护就越少，造成恶性循环，对品牌及企业发展的未来非常不利。

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	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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