为即刻的交易而狂

　　冻云漫天的凝寒丝毫没有祛除数以千计的长队人群的换购热情，用任何品牌复合维生素空瓶加十元，就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素。仅浙江地区五个城市一天就换购了25000瓶。这是养生堂在全国十几个城市举行的成人维生素“旧瓶换新品”活动的一幕。接下来，养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动（凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素）。

处在“成长快乐”中的养生堂已经在窃喜了，因为他们数日之内就迅速分割了更多的市场份额，销售曲线也临界尖峰时刻。养生堂的一位品牌经理兴致勃勃地说，养生堂要力争进入国内维生素市场的第一梯队，跻身前三强。然而，却遭遇了业内同行的鄙视。因为通常用同一品牌的旧产品换新产品，是为了加强顾客的忠诚度；而用任何品牌的产品换养生堂的产品，却是动摇别人品牌的顾客忠心，长自己产品的威风。养生堂的企图心在媒体上也显露无疑：“你应该更换你的维生素了”，广告画面中的一个细节就是空瓶是个方瓶，而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。显然，换购的予头直指业内领导品牌——金施尔康。同时，成人牌复合维生素的包装瓶又与著名的善存的瓶子十分近似。

　　换一瓶，再买一送一，恰为一个人三个月的用量。在复合维生素的销售旺季冬季，连续三个月十余万瓶的试用，养生堂此招确实够狠，一些品牌基础薄弱的产品恐怕会从此失去自己的老顾客了。这种巧取豪夺式的两手果真会轻而易举地让复合维生素市场重新洗牌吗？即使成人维生素在短期内会突飞猛进，这种态势能保持长久吗？

　　品牌忠诚之重

　　同期，金施尔康和中国维生素与营养健康教育中心共同发起了面向大众的健康教育服务活动——“家庭营养，主动健康”主题活动，配合的广告也打出了“为了家庭，我要主动健康”的口号。面对养生堂成人维生素的挑衅，金施尔康非但没有跟进应战，依旧保持一贯的作风，随其自然的态度，仿佛被掠走的顾客“可有可无”似的。

　　在顾客忠诚管理领域，从顾客购买风格上把顾客分为忠诚者、习惯购买者、多方寻求者和多变者四类。忠诚者和习惯购买者是高消费额消费者，大约购买80%的品牌总量。忠诚者，甚至习惯购买者由于同企业或品牌有亲密的关系，在缺货或竞争者促销等情况下，如果“叛变”也是暂时的，到一切恢复正常，便会转回；而多方寻求者和多变者行为类似，多变者特别对价格和打折感兴趣。在“旧瓶换新品”活动中就有很多人先进药店买一瓶便宜的复合维生素，把药片倒出来，再用空瓶换取养生堂的成人维生素。他们是低消费群体，给企业带来较少的利润，培养这类顾客的成本非常高。所以，很多企业宁愿将他们留给竞争对手。由此看来，养生堂成人维生素花大价钱换来的顾客，可能不久将离之远去的，难怪金施尔康有点无动于衷呢。

　　如今，医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高，品牌是帮助产品脱颖而出的利器。外资药厂如中美史克、西安杨森、强生、施贵宝等企业的产品销售一般比较平稳，是因为他们的品牌深入人心，拥有一批忠诚的顾客，是看不见的品牌之手在起作用，就连非典时期动物园的老虎也吃金施尔康。品牌的韧性的确能帮助产品抵御市场的各种风暴。

　　除了从广告和公关方面培养和保持品牌忠诚度之外，施贵宝公司还把更多的资源投入到确定目标市场需求和欲望上，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。他们的营销队伍把营销工作理解为“一种生活标准的创造和传播”，在与客户的接触中让良好的企业品牌和产品品牌影响人们对公司或产品的感知，最终建立强势品牌。

　　通常吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的5倍。市场领导品牌能够获取4到6倍于第二位的竞争对手的收益，品牌忠诚之重可见一斑。

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