美国国民蓄产与肉食理事会发觉一些新价值观的出现冲击了肉食品的销售，于是委托YSW咨询公司于1981年和1983年开展了有关研究。这两次研究都揭示出一些广为传布的价值观。如：根深蒂固的健康忧虑、基于相貌和健康的苗条偏好、以及对食品方便和美味的要求。YSW咨询公司指出，任何传统的营销手段都难以影响这些价值观。

　　1983年，新的价值观使肉食消费下降的现象出现了。人们认为火腿、腌肉、香肠和午餐肉含脂肪太高，太咸，而且添加剂有害健康。于是，公关专家丹尼尔．爱德曼受聘设计旨在保持和扩大肉食使用的公关策略。随后推出的专项计划于1983年8月实施。

　　爱德曼采用了YSW咨询公司建议的消费者细分模型，并发展出目标媒介及其传播策略。三个偏好群体已经倾向于喜好肉食。在此，传播目的是通过提供新菜谱及建议阻止其肉食消费下滑。两个异议群体虽仅占总消费公众的33％，但他们是意见领袖，收入高，对媒介及总体公众影响大。对其传播目的为：使其确信加工肉食是正常和健康食谱的一部分；并且，时髦、健康和苗条人们的食谱就包含加工肉食。

　　传播策略包括：［l］用NEAT缩写代替具有负面含义的“被加工”(PROC宜SSED)。于是，“加工肉食”(PROCESSED　MEAT)就变成了“NEAT肉食”(NEATMEAT)。其中，N即营养(NUTRITIOUS)，E即简便(EASY)，A即吸引力(APPEALING)，T即美味(TASTY)。此外，NEAT肉食还与莎尔古特里(CHARCUTERIE)这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。［2］邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的莎尔古特里旗号下重新向人推介。［3］向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。［4］在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合。它通过媒介和洲肉食协会散发。［5］在为期七天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。［6］聘请著名的未来源作家乔治·朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、脑肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。［7］安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特·布莱登斯坦博士与代表2．33亿读者的26位食品与健康专栏编辑会谈。［8］在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。

　　在18个月的传播活动中，在印刷媒体(杂志)覆盖上的主要成果为：［l］全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午杂志》、《今日NBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。［2］附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体，媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2．15亿。［3］面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》等媒体上，读者总计6千万。［4］在《食品与酒》、《烹任》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为l千3百万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。［5］对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2千l百万。

　　这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。此次活动专案委员会主任沃尔德·本哈特指出：“这次活动的成果不仅超出了预先期望，其成功还表明我们的传播对象是善于接受的听众。”

　　［评点］

　　当市场上出现不利于某种产品销售的价值观、态度或社会心理气氛时，狭义的常规营销手段，特别是广告促销，便无济于事。作者撰写此文时，恰遇某口服液类厂家前来求助。其产品性能独特而卓越，但广告运动对销售建树不彰。这是因为人们对一般口服液从总体概念上已产生抵触情绪，对常规广告及医生热线的信任度也在降低。此时宜把视角转向公关——一个以舆论为研究核心的领域。

　　公关的原理是形象性与沟通性(COMMUNICATION又译：传播)。本案创造了“NEAT”概念(营养、简便、吸引力、美味)以取代“被加工”概念，并使之与法式肉食莎尔古特里相比附。于是，一个新的产品形象出现了——浪漫的“NBAT肉食”而非“被加工肉食”。该形象的塑造得益于针对公众态度的“观念再定位”。海尔集团的“果力口服液”以“突破亚健康”为传播主题，以“亚健康”概念突破了口服液市场消费者的心理壁垒，而在该市场辟开立足之地。既定形象要靠传播建立，传播即沟通。传播的动作必须先界定传播对象——目标公众，并研究其行为心理。本案界定了两大类五个群体的目标公众，对不同群体采用不同媒介，强调不同传播内容。在传播过程中，“意见领袖”(如专家、名人)及传播渠道“把关人”(GATE—KEEPER，如记者、编辑)的作用非常重要。

　　总之，在营销传播过程中，凡涉及消费者价值观、态度问题时要注重使用公关方法，营造有利的舆论环境，以使营销过程顺利完成。