广州日报

　　零点远景投资最新国际品牌亲和力调查显示：在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中以美德两国品牌占主导，大众、IBM和可口可乐分别位居前三。

　　该结果基于零点调查于2003年10月对478家资产规模在500万元以上的企业的中高层管理人员进行的随机抽样电话访问。

　　国际品牌在中国所进行的本土化努力所获成效已经逐渐显现，在各行各业均有品牌获得国人好感。此次名列榜首的德国大众是最早在中国实行本土化的国际品牌。西门子则是贴近消费者的本土化代表。在所有欧洲品牌的手机中，西门子率先推出折叠型手机以贴近中国消费者的喜好。

　　而在前十名中占据七个席位的美国品牌，更展现了多种本土化策略的成功。可口可乐为符合中国消费者审美观，甚至对已用20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。在人才本土化方面，中国惠普被誉为国内IT人才的“哈佛”，它已成为同行业中员工本土化比例最高的公司之一。

　　市场分析

　　国产品牌须持久建设

　　所谓品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。此次上榜的国际品牌均深谙此道，为的就是让消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。

　　与这些国际品牌相比，国内很多企业的营销经营战略较为缺乏清晰的经营思路与战略规划，尤其是在品牌建设上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。

　　首先我们承认，与国际化品牌相比，国产品牌在资金实力、在技术支持、在战略运作、在品牌架构等方面，确实与国际品牌有很大差距。从另一个角度来讲，国际品牌的本土化和国产品牌的国际化，确实是两种兼向而行的漫长道路。

　　在2004年的央视标王之争上，宝洁以１．７６亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，其标额排在日化企业头位。有人提出，当本土品牌擅长的“低价战”与“广告战”被跨国巨擘上手后，本土品牌又拿什么来应对自己的明天呢？然而事实上，在日化领域，国产品牌这几年所取得的成就确实不能不令宝洁刮目相看。从奇强雕牌的崛起，到舒蕾风影的狙击，再到隆力奇的不断壮大……如今的宝洁面对这些土品牌所产生的强大冲击力，我想应该是有所触动的。

　　并不否认国际品牌在进入中国二十年的时间里取得了非常的成绩，这个未来巨大的市场所产生的引力是诱人的，但同样也是充满风险的。对于国际品牌来讲，所谓的本土化策略决不只是招收一些中国员工，采用一下新的中文标识，当然这些是本土化策略的组成部分。微软这几年在中国市场所遭遇的尴尬除了微软居盛气凌人、居高不下的产品价格外，更深的原因可能还是水土不服。

　　从日化领域对家电领域，从手机市场到信息产业，国产品牌在不断崛起，单纯“价格战”和“广告战”的背后其实体现的是中国本土品牌对中国人消费心理和消费习惯良好的把握，是对核心技术优势不足的加强，是对资金实力不足的弥补，是对战略框架不足的补充。先生存再发展才是硬道理。

　　国产品牌的最大发展空间，在于更真正了解中国人自己的消费习惯，真正对中国市场脉搏的掌握。历史证明，中华民族向来就是一个包容而含蓄的民族，对各种文化的多元吸收，兼容并包正是中华文明的优秀所在。相对于中国品牌来讲，背后有深深不息的中华文明做后盾，根植对中国人消费心理的深入了解，是其最强大的生命动力。而这种力量也并非国际品牌在进入中国十几年的时间中就能掌握的。

　　与西方发达国家相比，中国市场地域的广大，人口的众多，消费理念层次的不同，这些特殊的国情决定了不同品牌的多元化存在。这也正是国际品牌所遇到的最大挑战。所以，在百事可乐与可口可乐的夹缝中，健力宝，非常可乐等国产品牌表现出坚强的生命力；金山WPS在国际巨头微软的挤压下不断崛起；美国思科也不得越来越注意到深圳华为这个信息产业的后起之秀。

　　品牌亲和力的实质是品牌文化与消费者习惯亲密无间的结合。当然品牌传播所产生的影响力在不断渐变着国人的消费习惯，但历史积淀而形成的巨大无形力量，最终会迫使品牌趋从于文化。在未来发展品牌空间中，笔者以为，中国最大的潜在市场是在农村。十亿农民所产生的消费能量是巨大的。只有真正了解中国农民心理的品牌，与农民消费习惯相吻合的品牌才会是最成功的品牌。

　　想起列宁领导的俄国十月革命与中国的农村包围城市，想起毛主席的《论持久战》，其实这也是对品牌情况最真实的写照。

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