从海尔看中外烟草营销理念差距 _ 文库

　　笔者将海尔家电产品与菲利普·莫里斯公司的万宝路香烟营销理念的发展作了比较分析后认为中国烟草业内部不光要高喊“科技兴烟” ，更应该提倡“文化兴烟”和“服务兴烟”。虽然中国烟草厂家和销售公司在身体力行的做着文化和服务，但是这是个观念反向的问题。文化和服务不应该只是香烟的附加值，而应该成为产品本身。海尔就是个好例子，2002年的海尔在国际白色家电中排行老五，前4名的平均年龄为114岁，而海尔仅用了18年就进入前5强。笔者认为这与张瑞敏的反向思维能力有一定关系。张瑞敏也说了：“按他们的方法做（国外公司的传统发展方法），大概再过100年也赶不上。”现在不是时间紧迫吗，我们学习一下海尔的逆向思维，或许可以更快地缩短距离。

　　对于海尔营销理念要分阶段来理解，从1984年到1991年，海尔处于名牌战略阶段，张瑞敏提出了“先卖信誉，后卖产品”；1991年到1998年，海尔处于品牌战略阶段，在其中的1995年，海尔人喊出了“真诚到永远”后，张瑞敏进一步将海尔的品牌战略改为“卖信誉而不是卖产品”。

　　显然，张瑞敏两句话中“信誉”的内涵不同，前者是指的产品的信誉，是将家电产品注入“真诚”后的“产品人格化”形象；后者指的是企业的信誉，是以真诚的服务为基础的“企业人格化”形象。所以，虽然两句话可以统一于“先卖信誉，后卖产品”。但对于后一句话的较为完整的理解应该是“先卖信誉，后卖服务，不卖家电产品”。由此，海尔品牌战略的发展呈如下阶梯结构：

　　“产品者，物化也；品牌者，人化也。”（周晓光语）海尔以“真诚”贯穿营销理念的始终，将物化的产品进行人化，成为产品品牌，再把消费者对于品牌的认同扩大到了企业，即所谓“品牌就是企业，企业就是人”，最终成就了中国最有价值品牌。

　　烟草业和家电业第一个不同在于产品，家电产品是满足消费者生活需求的一般消费品。香烟消费者抽烟的行为得到的是生理需求的满足，但抽什么牌子的烟是为了得到心理满足。所以，香烟是文化含量较高的情感消费品。

　　如果将海尔家电营销理念发展的阶梯结构和香烟产品特点结合起来，用PM公司的万宝路为例分析，就不难得出下面这个结论：

　　古人云：“取法其上，乃得其中；取法其中，乃得其下。”海尔是下楼梯，先做好人，再做好产品。国内烟草企业大多是上楼梯的做法，外国烟草业大多也是由下而上，但他们已经历了许多年残酷的市场竞争洗礼，各方面比较稳定和成熟。

　　可以说中外烟草营销理念的差距就表现在这个“7分销售”上，在人家将大部分精力投入到销售服务来做品牌的时候，我们的烟草企业至今处在改进技术的初级阶段。

　　再回到海尔，在1995年海尔人喊出了“真诚到永远”中值得一提的是，在实施名牌战略的前7年中，海尔对消费者一直就很真诚，但海尔人还是认为这一年是转折点，是一个值得纪念的里程碑。“服务”这一概念对于中国的消费者到底有多大吸引力，让我们回想一下97年的海尔的“过年不回家，星级服务进万家”活动中的一个小插曲吧。　

　　“由于是受了长期计划经济的影响，中国的消费者与国外消费者不同的也许就是受到了太多的‘压抑’，卖方总是以‘上帝’自居，海尔的感人之处就是它要给人以一种‘意外’的惊喜，所以，也就有了一个小插曲：春节除夕至初八，海尔空调的咨询服务小姐接到了135个热线电话，这其中80%的电话只是询问此电话是否好用，而不相信真的在春节会有此项服务。”　 ----------（摘自迈克尔波顿的《通用筹码与海尔策略》P199）

　　当然，我们不能简单的复制海尔，因为中国烟草业和中国家电业还有很多地方不同，如国际上降焦减害和混合型香烟的发展趋势和WHO对于烟草行业的诸多限制，所以我们还要用“手”去做产品，用“脚”去做服务，只有文化，我们可以用“嘴”来叫卖。

　　中国各地烟厂麾下也有不少文化主导下的品牌，如：芙蓉王、红双喜、香格里拉、福、和、中华、红梅等；同时，也有从地域品牌发展而成的全国品牌，如：红塔山、白沙等；但更多的是地域色彩严重的小牌子，他们没有多少品牌观念，大多数还是在叫卖产品，属于刀耕火种的原始阶段。

　　海尔“服务”的理念就是要“制造感动”，这已经不再是配送产品了，而是配送“真诚”。现在各地烟草销售公司也在身体力行的做着“大配送”，吹奏着“服务”的旋律。但这个很微妙的观念还没有完全转变，配送的还是香烟，不是真正意义上的服务。

　　中国烟草营销者，学学张瑞敏的逆向思维，或许会有不同。新世纪的海尔营销说法没有变，但观念又进步了，他们不再“卖”了，而是“买”，买的是人心，这不光指消费者对产品的忠诚度，更是指对企业的忠诚度。

　　如今“特零证”的取消意味着烟草业中最核心部分——零售终端市场的全面开放。但外国烟草进攻的不是开放的香烟市场，而是消费者的心。正如特劳特所说，营销战是一场攻心之战，这正是万宝路的文化和服务的用武之地啊！

　　在笔者看来，香烟卖的产品应该是他的文化和服务，然后才是我们物化的产品。所以，“科技兴烟”只是强身健体，只有以“文化兴烟”作为盾牌，“服务兴烟”作为武器，才是一个战士形象，或者说看上去才象一匹狼。

　　笔者并不否认香烟产品口感等质量因素的重要性，只是认为在如今品牌日益集中，产品日益同质化的香烟市场，烟草营销者应该更多关注于文化和服务，笔者眼中的文化也非阳春白雪的儒雅文化，而是普通消费者对于香烟产品的一种认知观念。这种观念如能和中华传统文化相结合，就容易形成对抗西方外来势力的壁垒，成为真正的意义上的“中式卷烟”。欢迎和笔者交流观点： hnstartcn@yaho.com.cn

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

查看雷永军详细介绍　　浏览雷永军所有文章