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“帝豪”之路走向何方？ 在河南省的三大烟草集团企业中，许昌卷烟总厂无疑是极具产品优势的卷烟工业企业。占据河南省一类卷烟销量70%的“帝豪”和目前已达到4612元（2004年1～2月份数据）的单箱销售收入都客观而无以辩驳的说明着这一点。然而面对工商分离后不断变革的烟草行业及其市场来说，即使基于目前这些优势，许昌卷烟总厂面前的发展之路虽然并非举目无边的茫然，但也不是毫无坎坷的坦途。 昨天，着力培育“帝豪”品牌 对于许昌卷烟总厂来说，“帝豪”的品牌开拓之路也正是企业的发展之路。原许昌卷烟厂的崛起正是缘于“帝豪”这个品牌在省内市场运作的成功。自1999年实施的名牌带动战略——“帝豪工程”，正是以提高“帝豪”品牌市场占有率的品牌策略。此后，“帝豪”品牌在豫中、豫南及省会郑州等市场迅速占据了强势地位，并不断的显示出其品牌优势。 如果说1999开始许昌卷烟厂进入了着力培育“帝豪”品牌的投入期，那么到2002年，对于“帝豪”品牌的培育已经进入了一个非常明显的收获期。几年中其产量以超常的速度不断提升，2000年的1万箱、2001年2万余箱，而到2002年时已达到3万箱，占据河南省高档卷烟市场的62.6%，成为河南省高档卷烟第一品牌。这期间，企业的固定资产由5.5亿元增长到10.3亿元，增幅为87%，税利总额由5.4亿元增长到10.04亿元，增幅为86%，综合经济效益也持续保持全省同行业首位。而这些“收获”自然又坚定了许烟继续做大做强“帝豪”品牌的决心。 今天，企业凸现“帝豪”优势 2003年是河南卷烟工业企业变革的一年，企业的兼并重组过程中，许昌卷烟厂又一次显示出其培育“帝豪”品牌所带来的优势。 烟草工业企业的整合从某种意义上来讲，其实质的核心部分也就是重组企业的品牌整合。将原驻马店卷烟厂兼并后的许昌卷烟总厂，凭借着其“帝豪”品牌在河南高档卷烟中的优势和其另外一个中低档烟品牌——“黄软许昌”的产量优势，很快形成了“一名一系列”的品牌整合策略。一方面来说，正是由于具有优势品牌，使许昌卷烟厂成为在兼并重组中具备优势的企业，并成功的兼并了驻马店卷烟厂；另一方面，在兼并之后，又是因为其“帝豪”品牌所占据的绝对优势地位，使基于企业组织整合之上的品牌整合仍然以“做大做强‘帝豪’品牌”为主题，使“帝豪”作为品牌整合的核心。 兼并重组之后的许昌卷烟总厂，在对企业的生产资源和市场资源整合的同时也为“帝豪”品牌进一步的发展铺垫了更广阔和坚实的平台。这样企业因品牌培育而具备的发展优势就更明显的凸现出来了。在2003年重组后的许昌卷烟总厂产销量达到72.8万箱的规模，其中“帝豪”4万箱的产量仅占总产量中很小的一部分，但税利却占总额的1/4，利润更是达到了3/5。而利润总和、单箱税利、单箱销售收入等主要经济指标均居重组后的河南三大烟草工业企业之首。 明天，新一轮“帝豪”品牌工程 然而，不可回避的是兼并重组之后，目前河南所有的卷烟工业企业都在产品结构和品牌塑造方面积极的探询发展之路，尤其在2004年这个河南烟草企业变革后的第一个“发展之年”。 重组后的新郑烟草（集团）公司，现有生产规模106万箱，是河南省目前规模最大的卷烟工业企业。其品牌“金芒果”和“红旗渠”均属于36个名优卷烟品牌；郑州卷烟总厂，现有生产规模近70万箱，品牌“黄金叶”和“沙河”；而且目前新郑和郑州两家企业都在正在进行品牌的提质改造，很快将会推出一些颇具竞争实力的高档卷烟，这必然将成为“帝豪”的省内潜在竞争者。 市场的迟到者并不一定是失败者，没有一个产品能够占领所有的市场。工商分离后的卷烟市场，对品牌的发展即意味着机遇也意味着挑战。另外，河南省2004年的烟草工作会议中提出了“力争到‘十五’末，河南形成1～2家具有全国一流水平的骨干企业，培育1-2个在全国有影响力的强势品牌。”面对省内的这样的竞争压力，占了“先机”的许昌卷烟总厂，是否能够始终保持“帝豪”品牌在一类卷烟中的绝对优势以及本企业发展优势，还需要看“帝豪”新一轮的“品牌工程”是否成功。 对于“帝豪”来说，省内另外两家企业的潜在竞争品牌还不是其进一步发展中的最严峻的问题。“帝豪”品牌的继续发展有赖于两个方面，一是能否保持省内高档卷烟的市场分额；二是能否在省外市场的开拓方面取得突破性的进展。 目前，河南省一类卷烟的产销比重2.31%，大约为6万箱左右。虽然目前各企业都在缩减低档卷烟，优化产品结构，但由于河南省经济发展的情况影响，产品结构调整应该集中在四五类卷烟的缩减和二三类卷烟的增长，而一类卷烟的市场容量不会有太大幅度的增加，也就是说6万箱是近期河南省一类卷烟的“瓶颈”。而许昌卷烟总厂2004年“帝豪”的产销量计划是5.5万箱，已经很接近这个“瓶颈”，这就说明包括许昌卷烟厂在内的卷烟企业，想要进一步发展一类卷烟从而优化产品结构，就必须要通过运作省外市场来突破这一“瓶颈”。 此外，工商分离之前，河南省的卷烟市场的封闭程度较高，与“帝豪”处于同等价位的云烟、湘烟在河南市场对“帝豪”的影响很小。而从2003年下半年开始，河南卷烟销售市场正在逐步开放，省外烟会更加容易进入河南，这就又为“帝豪”的品牌发展加深一层急迫感和危机感。 目前，许昌卷烟总厂制定了“抓帝豪，上结构；抓质量，拓市场；抓管理，增效益”的方针，其本质上还是要通过发展“帝豪”品牌来达到优化产品结构，从而使企业不断的发展。然而，我们更关注的是：今后许烟发展“帝豪”的品牌之路具体走向何方？如何踏出一条路来？怎样应对路途中障碍？ 原载：《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： echogreen@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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