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终端反拦截如何更有效？ 主持人： 赵建英 特邀嘉宾： 安徽芜湖百兴商贸 刘家易 营销人 侯林辉 河南郑州金水区金丰食品商行 张金献 甘肃王福庆经理：这几天我很闹心，又到了做下月终端费投入计划的时候了，几乎每个地区的下属都提出了增加终端费用的申请，理由也出奇地一致，“竞品的费用投入增加了”。比如A地区的小张说，该市场上的竞品近期把开瓶费提高了，为了保证市场的销量，他也打算提高。说实在话，我们公司的费用非常紧缺，费用月月都在涨，销量却不见有多大的增长，我很发愁，下面的区域经理也满肚子委屈。终端拦截的重要性大家都知道，现在市场竞争非常激烈，大家都在努力地做市场，你进攻，我防守，但是总感觉没有特别有效的对策。终端之争固然是实力起着重要的决定作用，但也绝对离不了智力上的比拼较量。除了资金上的对抗之外，还有什么好的招数吗？如何应对竞品的终端拦截？也就是当前业界提的较多的终端反拦截，我想请专家提些指导意见。 主持人：在产品同质化愈演愈烈的今天，大家面对相同的市场背景和环境；面对相同消费群体；面对相同的营销方式和渠道，终端市场上的短兵相接、殊死争夺就不可避免。案例中王经理的终端困惑，其实许多朋友都常常遇到。关于终端拦截的问题业界讨论的比较多，本次讨论的主题就是由此引发的另一问题———终端反拦截，也就是竞品实施终端拦截时，如何应对？首先请大家对终端拦截与反拦截作一个解释。 侯林辉：对于终端拦截，业界朋友多数比较熟悉，其目的也就是为了提高产品在终端市场的铺市率及占有率；提高本产品在终端的销量；压制竞品的终端市场；创造消费者的最佳接触性消费环境等等。而终端反拦截则指的是终端拦截的对抗反击之术，也就是针对竞品的终端策略，采取不同的应战方法，以求制衡。 主持人：当前的终端竞争给人一种特别混乱的感觉，在终端拦截与反拦截实施当中，出现了许多问题，我想请大家就终端反拦截时常见的问题谈一谈？ 侯林辉：在终端反拦截中最常见的问题就是盲目性。许多品牌的厂家在终端的拼杀过程中都红了眼，把终端营销的目的与自己市场计划完全抛弃，迷失了目标。这样的做法最后导致了无序竞争的愈演愈烈，让终端之争陷入无谓的资源消耗战之中。我认为，与竞争对手在终端发生拦截之争时，我们需要正确评估自己的资源与优劣势，考虑人员能力、资金实力、品牌定位和临时目标这样几种因素，并据此采取相应的对策。 张金献：当对手出招时，一方面我们可能会盲目对抗，另一方面可能会不知所措。关键是大家在市场对抗中的技巧把握得还不够。如果在灵活性上多做工作，可能结果会不一样。 刘家易：其实终端拦截是多种多样的，反拦截也是如此，没有一成不变的打法，只有具体问题具体分析。面对竞品终端拦截措施的调整，我们应该不同情况不同对待，根据不同的影响情况再采取对策，也许竞品的拦截措施对自身的影响根本不大。在终端反拦截时，最忌讳的是盲目出手，托大自居。真正的落败，并不是市场份额的减少，而是资源的无谓浪费。因此，保证投入的有效性，应是终端反拦截之中的核心指导思想。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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