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三打终端 小马是怀着忐忑不安的心情去赴任的。因为他知道,像这样一个没有知名度的食品企业开拓新的区域市场的难度。 以往的经验告诉他,在一个新的区域市场寻找经销商是非常被动的,厂家要承担很大的渠道风险。 要掌握主动权,就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式,而让“经销商来找我”。 但是,怎样才能做到“让经销商来找我”?经过一番思考和调研,小马决定从启动终端市场入手。 要把终端市场做起来,首先要解决产品进入超市的问题。在与超市接触后,小马发现超市并不是你想进就进得了的。 小马算了一下,如果只选择3个品种,集中进入一些主要的超市,进场费、上架费、店庆费等等,加起来一年没有20多万拿不下来,而且一些大型超市每年都要求厂家交一大笔费用。不仅如此,一些大型超市对进场产品实行“末位淘汰制度”,试销5个月,如果在同类产品的销量上排名最后就撤柜,所交的各种费用也不退。 小马倒吸一口凉气。公司只同意投入20万,如果用这笔钱交进场费,就没钱做宣传和做促销;而不做宣传促销,产品就是进了场也不一定卖得好;产品卖得不好,弄不好就要被卖场撤柜,那交的一大笔钱岂不又打了水漂?如果用这笔钱来做宣传和促销,但超市里又没有货,做了不也是白做? 怎么办?小马对目前的状况做了冷静的分析。如果在这种完全被动的情况下,一家家与超市谈判,自己没有任何筹码,肯定是送上门去被“宰”。要想不被“宰”,就必须改变目前的被动局面。 要采取怎样的策略才能化被动为主动呢?怎么才能规避或减少进店费?小马经过一番研究和调查,制定了一整套针对零售商的策略。 小马把零售超市分为3类:C类超市是社区小型超市,虽然这些超市也收进场费,但毕竟底气不足,稍讲策略估计就能拿下来,对于这类超市要争取不交一分钱进场费;B类超市是稍大一些、有点规模的中型超市,只要给予大量的宣传与促销支持,有可能不交或少交进场费;A类超市是当地最大的超市,最难谈判,如果没有一点谈判的筹码,厂家不“脱层皮”才怪呢。对于A类超市,先绕开它,然后慢慢布局造势,逐步积蓄力量,待时机成熟再来拿下这块硬骨头。 这就是小马制定的“农村包围城市”的战略。 小马决定先从C类超市取得突破,不求一步到位,只须一步步滚雪球似地打开局面。针对这3种超市制定3种不同的策略,分别是:先打后谈、以打促谈和围而不谈。 小马这里所谓的“打”,意思是指通过采取一些有策略的行动来造势布局,营造有利于自己的态势,从而改变自己的被动地位,在与超市的心理战中取得主动地位。 步骤一:免费赠送 为了突破C类超市零售商的心理防线,小马采取了“先打后谈”的策略,即先不谈买卖、不谈产品,对零售商无所求,只沟通感情、密切关系,当与零售商成为朋友时,产品进场的问题就自然解决了。 小马精心挑选了50个社区超市,被挑选的超市一般地理位置都较好,50个超市均匀分布,基本上覆盖了整个城市。然后,小马要公司为每个超市专门定做一批特别漂亮精致的购物袋,购物袋印上超市的名字和自己产品的广告,既可用做购物袋,超市也可把它作为礼品送给顾客。50家超市就制作了50种购物袋,然后一一免费赠送给这些超市。 但要零售商放心接受赠送,就必须找个充足的理由。小马的理由是,借助食品袋上的广告对消费者做些宣传。因不与超市谈产品的事,对超市零售商无所求,零售商也就没有什么戒备心理。同时,超市也很高兴,虽说是厂家自己为了做宣传,但毕竟是专门为自己定做的。如此,一下子就拉近了双方之间的距离。 步骤二:向您请教 一周后,小马又向50个超市发放一张“向您请教”的请教问卷和一本介绍产品的宣传手册,尊称这些零售商为“老师”,向他们请教:厂家要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品;对于这种产品来说,采用哪些促销手段比较有效等等。 “向您请教”的活动可谓一举多得。其一,让超市感受到从未有过的尊重;其二,通过请教,使超市主动地了解产品;其三,小马也确实收到很多有价值的建议和信息。 与此同时,消费者看了食品袋上的产品广告后,零星的到店里询问产品。于是,有些零售商给小马打电话,想谈卖产品的事,至于“进场费”嘛,可以商量。而小马还是坚持不谈卖产品的事,就推托说公司的货还没到,这事等货到了后再说吧。 步骤三:招聘“空姐” 紧接着,小马别出心裁地推出一个招聘“空姐”的活动。小马并不是要招聘真正的“空姐”,而是要有空姐般身材、有空姐般容貌、有空姐般素质和有空姐般服务的导购促销员,组建一支“空姐促销队”。 怎么招?小马又布了一个局。他把报名点设在这50个超市,委托超市零售商代为招聘,在每个超市的店门口悬挂了一幅“招聘空姐”的彩色横幅,并竖起一块制作精美的大型广告牌,上面有招聘活动的详细介绍。同时,在超市所在社区,发放招聘“空姐”的彩色宣传单,张贴统一印制的海报。 招聘空姐?这可是一件天大的新鲜事,一下子就在整个社区成了热门话题,报名的人络绎不绝,询问产品的消费者也越来越多。小马花重金请了一个真正的空姐,对这些报名者进行训练。经过面试、笔试,选拔了一批,然后又进行了严格的形体训练、礼仪训练、服务训练。最后,让50个超市老板组成“评委团”,从中挑选最优秀的。 通过一系列的活动,零售商们既高兴又着急,高兴的是自己的超市一下成了社区的“明星店”,从未引起过如此多的人注意,而着急的是厂家的货怎么还没有到?有些性子急一点的老板,追看小马问:“都这个时候了,还没有看到产品,你们厂家是不是有毛病?” 小马心中窃喜,“打”得差不多了,到了该“谈”的时候了。结果不用说,什么“进场费”、“上架费”一分钱都没花。而且小马趁势以点带面,轻而易举地攻克了其他C类超市,产品迅速铺货到位,“先打后谈”的策略取得了很好的战果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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