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奥克斯，别为折腾而折腾！ 奥克斯空调一直给人挺能折腾的感觉，自进入空调行业以来，奥克斯空调就连续不断地刺激着人们的神经系统，给我印象深刻的就有空调成本白皮书事件，请米卢为形象大使等等，经上网一查，奥克斯空调折腾的还远远不止这些事，出的名头都是触人神经的，如白皮书、革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战；牵涉的人物也都是当时当红的，如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等。这些事件这些人物集中在一起的名称是奥克斯，就可以说明奥克斯目前的名气如日中天。 可很遗憾的是，我到现在为止，还从来没有相信过奥克斯的品质，这真是一个糟糕的结果。在我眼里，天下事总体相近，严严肃肃的企业界其实跟娱乐界的情况也差不多，有些企业一夜之间红遍大江南北，有些企业则通过一步一步逐渐达到一个较高的知名度。这其中就产生了一个认识惯性的问题，凡是一夜爆红的艺人好象真正有实力的不多，如前年的F4组合，凭一部《流星花园》一炮而红，走红速度令人匪夷所思，可过了一年之后，我就没怎么见着他们出现在屏幕上了。奥克斯红得太快了，红得太厉害了，反而使我产生了一种不信任感。 再深入地想想企业和娱乐明星的关系，发现还真有很多东西是相通的，因此我就娱乐行业的情形来分析一下奥克斯赖以成名的事件营销。 一个艺人红得太快，甚至一夜走红，这种事情总给人一种负面的惯性联想，比如F4组合，即便他们在流星花园里演得还行，观众仍然会认为他们是凭脸蛋取胜的，而不是真正的演技实力。当明星可以不用太讲究实力，但想成为有美誉度的明星，则还是要显示出实力的。而就商业而言，消费者要消费你的产品，光光知名度是远远不够的，更主要的决策依据应该是实力也就是产品的品质，这点对于理性的消费者而言更加重要。 事件营销的效应还要注意一个形象的问题。奥克斯所策划的一系列新闻事件有点唯恐天下不乱的感觉，带有强烈的娱乐新闻色彩，在提高了品牌知名度的同时，也将对品牌的美誉度产生很大的负面效应。把白皮书、革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行动、启动核按钮、斩首行动等等上述这些词跟奥克斯这个品牌联系在一起，我想给人的感觉总不会太好，人们禁不住要问，一个企业哪有这么多事情好折腾的？再看看一些令人信任的品牌做的事件营销，如联想签约奥运、耐克-卡特中国之行、希尔顿CBA等等，莫不是堂而皇之正正规规的事件。我也没听说过其他一些国际品牌搞过什么911反恐、斩首行动等事件营销。 也许有人要质问了，奥克斯是受资金的制约，根本没办法举行我所说的这些事件营销。但笔者的意思也不是全盘否定奥克斯的这些事件营销，比如白皮书事件，我就认为是一个很好的事件营销。但如革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行动、启动核按钮、斩首行动这些名头，个人认为就有点太过张扬了。做企业应该是远离是非，才能给消费者一种踏踏实实的信任感。事件营销该做，但要注意品牌的形象问题，不要只追求知名度的提升，而忽略了美誉度的问题，以笔者的意见，知名度和美誉度两者之间应以美誉度为主。 走红之后该怎么办？大部分一夜走红的艺人往往都是属于流星类型的，一闪而过。但有的一夜走红的艺人却采取了另外一种做法，走红之后马上通过其它的作品来强化自己的演技实力形象，由此使走红逐渐演变成实力。这就是一个如何看待走红的态度问题，奥克斯刚进入空调行业是一个无名之辈，想要接到戏，接好戏是非常难的事，因此需要一块敲门砖来实现这一点。现在敲门砖让奥克斯找到了，但走红后的奥克斯还在持续不断地通过制造话题来提升市场的关注度就有点背了，现在的奥克斯已经不需要在提高知名度上做文章了，而应该是在提升美誉度上下工夫。可惜在门被奥克斯敲得震天响之后，奥克斯还在不停地抡板砖敲门。企业界虽然跟娱乐界相似之处颇多，但毕竟有较大的区别性，娱乐明星需要不断地保持新鲜感，而企业的产品销售并不是特别需要新鲜感。 事件营销对于奥克斯来说，就相当于一个艺人凭着某一电影一炮而红一样，走红之后，应考虑的是如何借这个机会来接好片证明自己的走红是有实力支撑的，而不是整天制造新闻来提升人气，这样的艺人很容易成为流星一闪。 所以首先要明白一个事情，就是折腾的目的是为了什么，是服务于哪一个框架之下的折腾。如果说一开始奥克斯因为没知名度，需要折腾来提高知名度的话，哪是可取的。通过一些惊人之举杀进一个成熟的市场，往往能迅速引起众人关注的目光，使知名度在一夜之间建立起来，奥克斯这样做了，也非常成功的达到了目标。 但提高知名度不可能是一个品牌唯一的目标，也不可能是一个品牌长远发展的根本动力，真正能成为品牌长远发展动力的主要力量应该是品牌的信任度，这包含了高品质、高质量的服务、健康的品牌形象等等因素，因此在取得高知名度之后，奥克斯应该开始注重品牌美誉度的建设，使奥克斯从名牌走向品牌。品牌建设方向发生了改变，作为品牌传播中的一个部分事件营销也应该发生改变，以建设品牌美誉度为目标来展开事件营销。可也许因为奥克斯刚开始折腾的几个事情都非常成功的因素吧，我看奥克斯有点津津乐道于单纯的事件营销模式里，而忘了大的方向和目标了，这就成了为折腾而折腾，而不是为品牌而折腾了。 奥克斯仍然可以充分利用其折腾的经验继续开展其事件营销的行动，但事件应该体现奥克斯什么样的东西呢？作为一个挑战性的品牌，奥克斯是一个后生者，跟空调行业的元老相比，应该体现出一种创新的思想，给人一个朝气勃勃的年轻企业形象。技术上的创新之举、管理上的创新之举、外观设计上创新之举，这些都可以成为奥克斯使用事件营销的合适素材。 方军，中国企业文化促进会企业形象策划与设计委员会专家委员，浙江直线市场策略机构顾问，方军品牌咨询工作室主任，长期从事企业品牌管理咨询工作，欢迎您来信与我交流相关看法。电子邮件: fang231@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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