一切生灵之中，人类是那么的突兀，不是强者，却常是胜者。论奔跑，人不如虎豹；论攀缘，人不如猴猿；论潜水，人不如鱼龟，但若论“三项全能”，人又是最终获选的胜者。当你注目于一块700万年前的非洲古人类化石，回溯它的来路去影，一定也会感概人类成就“万物之灵”美名背后的血雨腥风。人类自身的进化与斗争史似乎告诉我们，这世界从来都不存在大者恒大、强者恒强的定律，相对优势一样可以改变命运，而你要做的，就是发现“对手的软肋”。

　　现在，更多的人是在商战中寻找“对手的软肋”。

　　许多营销案例都试图生动的说明：一个产品是如何绝境逢生，一个市场是如何剩虚而起，一个苟延残喘的品牌，又是如何以四两拨千斤之法巧夺制高点。这样的案例一多，难免会把一部分人带入“相对优势决胜论”的迷途。因为在实际商战中，我们稍加观察，不难发现：攻击对手软肋，其实，一样胜算难料。

　　1，“软肋”常常附生在一块强健的“肌肉”之上。

　　我曾在一家业内有着强势品牌地位的公司任销售经理， 很自然，我们的市场表现常成为区域内同行关注的焦点。当我们无法保证局部地区的推广投入，或者促销力度与节奏有所放缓时，在那些地市，那些终端，我们并会迅速陷进“一对多”的阵地战。软肋暴露，竞品乘势追击，从单一时间段、个别终端来考察，我们的销量确实明显下降，但若从更长的一段时间来考察，小胜是他，大胜却常是我。原因其实简单：相对优势并不代表绝对优势，除非你找到我致命的软肋，否则我的做法永远是：适当调整，不乱主阵。你挑起一场“软肋挑战赛”的同时，我同样会打起一场“肌肉消耗战”。所以，当你的相对优势不足以克制对手的时，那块软肋，更有可能变成对方的一块诱饵；而你的进攻，只会更加激发“软肋”旁边那块强健的肌肉。

　　2， “软肋”常常不是“要害”。

　　从全球打了100多年的两大“可乐”战，跨过两大洲打了近半个世纪的的日美汽车战，柯达与富士从传统胶卷到数码影印结下的新愁旧恼中，我们也能在某一时期、某一地区，找到一些他们顺时应势，互击对手软肋的事例。然而，在贸易战、渠道战、广告战等等背后，归根到底，无不是需要全民支前、需要消耗持久的资源战与智力战。

　　在商业规则越发成熟、品牌竞争趋向集中的今天，四两拨千斤的戏剧场面已经很难上演。一个弱势品牌，以一孔之见，管窥到对手一个“软肋”时，且先不要大喜过望，仔细想想，眼前的这个“软肋”是否正是对方的要害？如果不是，一场恶斗后，受伤最重的又会是谁？所以，与其满世界的寻找对方软肋，不如认真的瞄到对方的要害。

　　3，世上“软肋”不常有。

　　如同你的相对优势一样，对方的“软肋”也只是相对劣势，而这个相对劣势有时会在你盲目自大时转化、消失。前不久，一个准备大打“招商”攻势的企业人士对我说：“竞品的所有政策，我都一清二楚。我的策略是：所有进货奖励、扣点、返利、推广用、客情费用等等，我都以它为靶，步步紧跟，让它强项变软肋！”。事实上决定一个企业有着强大市场地位的因素，是这个企业不同于对手的核心竞争能力，作为竞争者，你最需要搜寻的就是对手核心竞争力种种外部表现，从中发现他的核心弱项，以整合营销的思路展开营销攻势，从而争取最大范围的胜利。相反，过多的关注没有长远市场价值的“软肋”，千金散尽之后，留给自己的是迷失方向。

　　从这个意义上说，舒蕾们可以在一夜之间拿下所有商超的所有陈列面，拉芳们可以买断所有电视台的所有广告时段，但现实操作的一切，都不会昭示命运的彻底扭转。

　　世上“软肋”不常有，盲目出击，不是打错了地方，就是用错了力……

　　于是，游离于战略之外的一切战术，无助于整体绩效的一切成果，在我眼里，是营销的“垃圾”！

　　原文发表于《销售与市场》杂志渠道版2004年3月刊。未经许可，请勿作任何形式的转载。　

　　陈宁，合智咨询合伙人，专注于企业营销领域的管理咨询。电子邮件： jeff.chen@16.com

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