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成本持续上涨空调造梦涨价：供求关系不答应 在钢材、铜、铝等多种原材料的价格持续上涨的背景下，空调价格也出现了上涨的呼声，企业正在通过多种渠道羞羞答答地表达马上要涨价的愿望，实际上涨价是不可能的，现实的供求关系已经将这一命题证死。 原材料成本是产品价格构成的基础因素，但并不是说成本上涨必然带来产品价格的上涨，成本的上涨带来的仅仅是产品价格上涨的一种可能。其实，最终决定产品价格的决定性因素是市场的供求关系，供大于求价格仍然会走低，目前中国市场的空调的产能是6000万台，而需求量只在4000万台，较大的产量过剩是价格走低的直接动力。开春空调企业在原材料价格上涨的大背景下纷纷下调价格实际上就是最好的说明，涨价只是企业的单边愿望。 中国空调正处在一个快速的整合期，一个主要竞争手段表现在价格上，在肉搏战弥漫的时候，市场对价格的变动尤其是对大品牌价格的关注是相当敏感的，谁先宣布率先涨价的时候，实际上同时也宣布了其他的企业都没有涨价，这意味着消费方向会在一定程度偏离这家企业，即使后来又有企业宣布涨价，但是市场的注意力的焦点仍将定格在率先涨价的企业身上，第一个企业的涨价客观上放大了相同品牌的销量，缩减了自己的销量，这是难以避免的，这实际上这也是很多企业承受不了成本上涨压力而不敢率先涨价的主要原因。 原材料成本上涨与价格下调带来的价格战一样是对企业以成本控制为中心的生存能力的一种考验。在没有替代品出现的时候，实际上同样产品与服务的价格最低者就是行业利润的封顶性的压力，逼压行业的所有的竞争对手在成本上做出调整，实际上这条价格线往往成为很多企业的生死线条，触线就死，不触线自己的市场份额就会快速流失。这就是降价洗牌的真正动力，这也是我们在疯狂的价格降低之后的出现的行业图景写真，所以说一个产业棋局中剧烈的价格降低是在逼迫整个行业群体忍痛割肉，在这样的背景下企业要回答的是降价还是挺住。 在原材料涨价的时候，这个游戏又调换了角度，挺住价格就是一种胜利，或者是有能力在赢利的前提下下调价格，将会是更大的胜利。成本的上涨实际上也在考验企业的成本控制力。在这样的市场环境下，如果原材料成本还在持续上涨的话，理论上看，最后一个上调价格的企业往往是赢得竞争的企业，而最先的涨价者很可能是成本控制出了问题。 一个企业的竞争优势的决定力量也取决于替代品、买方、供方、潜在进入者以及现有公司之间的竞争。在没有替代品、没有新进入者，买方的侃价实力与现有竞争程度不变的情况下，与供方的侃价实力以及企业自身的成本控制成为这一特殊时期的深层生存关键。 猛烈价格战时代，中国空调企业的价格是这样定出来的：N种成本加上利润，价格战实际上是在一层一层地削减利润，当然，这中间也伴随着内部成本结构的调整，但是，客观地说，很多产品的成本调整实际上是功能删减式的拿掉成本，新的成本调整的生活方式并没有真正在空调企业中出现。 面对持续的高成本叫苦是没有用的，新的定价方式应该是这样的：感应市场需求的价格，回过头来调整自己的成本结构，这就是市场定价的原则，如果这样的做法在今天的空调企业中感到非常痛苦的话，说明我们企业的生存能力还是有问题的。从一个侧面说明我们行业企业的规模是多么的均衡，当我们的企业都感觉到巨大的压力的时候，这正说明我们的行业的需要大规模的整合。 如果说价格战是削刮利润的锋刃的话，原材料成本上涨就是另外一把削减利润的快刀，但是，这把刀的出现像非典一样不见得是一件坏事，拉拉扯扯的行业整合确实是浪费行业资源的事情，上涨的原材料成本是对行业强行分类的尺子，更是驱赶效率低下企业鞭子，说一点对行业负责的话，原材料成本的高位运行的时间还应该长一点，优质企业与劣质企业才能快速被分开，中国空调行业的良性进化的速度才能进一步加快。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532-5953987，电子邮件： brandl@sin.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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