这仅仅是海航“'清新之旅”计划的一小部分。

　　海航从确定机身彩绘到第一架彩绘飞机出厂，仅用了3周时间。一架飞机彩喷8万美金，海航将在彩绘飞机这一项上花费1300万元入民币。在民航业举步维艰的今天，此举是否有点孩子气?“清新之旅”的概念有清新、新鲜、新奇的意味，机身彩绘虽然没有明显的功利性，但给旅客带来趣味，减少乘飞机的不安全感，同时也引入了品牌形象的宣传。海航总经理助理李维艰说：“从小小纸巾袋到餐盒，海航都有与彩绘机身相统一的CI设计。已有乘客投诉称，为什么宁波航线不派涂满海浪与椰树的“‘椰风海韵号’来飞。”

　　传统的民航服务仅仅是卖票、坐飞机这样一个简单概念，服务主要集中在机舱，微笑、饮料、餐食似乎已是一切。“清新之旅”的突破性在于，将服务从机舱延伸到航空各个环节，进行无缝隙服务，并使服务围绕“清新”两字进行产品形象定位。“清新之旅”的部分项目由麦肯锡企业顾问公司参与设计实施，是国内民航企业　　第一次导入西方的民航服务概念。

　　飞机订票经常有打通电话没人接的情况，原因在于相同的人员被平均安排在忙闲时段。麦肯锡运用西方订票排班模型，为海航解决了这个问题。目前，凡是海航航线的城市均开通了免费的800订票电话，只要打个电话，不仅提供传统订票服务，还可预订酒店、叫醒服务，预订机上餐食、礼物，以及当地付款、异地取票服务——麦肯锡将普通的订票线发挥得淋漓尽致。

　　订完票如何去机场？由于海口美兰机场属新建，原候机楼闲置，海航灵机一动，将海口原大英山机场设为“城市候机楼”，乘客不仅可以在海口市内办完登机手续、行李托运，还可由此乘免费巴士来回美兰机场。此举不仅让海口的士司机怨声载道，也夺去了其它航空公司的不少生意。

　　随着现代人生活的变化，越来越多的游客不愿跟随旅行团进行按部就班的旅行，但又不愿失去参图所带来的订票、订房的优惠与便利。针对处于两难选择中的旅客，麦肯锡帮助海航增设了“自游人”计划/凡是海航乘客，只要凭机票就可享受海南16家、全国34家宾馆2～7折优惠，凭机票还可享受饮食、购物、休闲方面的优惠，以及岛内租车业务等。

　　在传统民航服务中，只有来买票的单个乘客，无法了解乘客归属团体的不同性质与不同需求。在麦肯锡设计下，海航率先引入客户分类计划，将团体客户分为旅行社、商务机构与代理人三类，采取不同的服务方式

　　许多航空公司认为，既然现在票价一刀切，客户分类就没有实际意义。海航则认为，即便在目前狭小的票价空间下，分类服务仍有可为。以前，航空公司往往通过代理点卖票给旅行社，这样做不仅被代理点狠切一刀，而且无法与旅行社相互配合；海航这次“清新之旅”直接与旅行社形成业务互动，与海航结盟的旅行社不仅有旺季座位保障，而且海航每开辟一条新旅游航线，就为旅行社出钱打广告。如此，旅行社群有了收益，海航客座率也提高了，双方共赢。

　　机构团队客户商务出频率高，在某种程度上常常是一个单位的垄断客源。针对机构团队客户，海航不仅免费送票，设置专用机场VIP柜台，推出以平价标坐头等舱等服务，还按年出票量200张、500张、1000张分出金、银、钻级客户，使他们享有累计免票业务、酒店免费接送服务。更为重要的是，新推出的信用销售业务，旅客可不付现款购买机票，解决了商务旅行常见的突发性问题。

　　“清新之旅”的实质是人性之旅，其针对不同旅客类型及其不同时段的人性需求设计产品，最终体现了海航人性化服务的“清新”内容。

　　海南航空成立之初仅有海南省政论的1000万资金，这笔资金只能买一只飞机翅膀。1992年小平南巡后，海南航空通过股份制改造发行2.5亿股股票，引进了4架波音飞机。

　　之后，总裁陈峰十下华尔街，到处讲故事，并请美国SHE航空评估事务所做评估报告，索罗斯量子基金旗下的美国航空基金用私募的方式购买2500万元海航30%股权。所谓私募的方式即航空基金不通过股票上市，仅在内部基金投资人中销售。美国航空基金购买海航股权主要基于两点：1.中国民航的拓展空间；2.海航领导人的素质。1993年底，海航成为国内首空中外合资航空公司。

　　19９6年海航在上海证券交易所以B股上市7000万股以第股3元发行。1997年1月，中国银行给予海航65亿的授信额度，这是用于担保、贷款、信用证的总额。由此解决了海航未来发展的资金渠道问题。

　　1998年，海航在美国发行5000万美元的12年期企业绩券，年息5%。按美国规定，美国资本有20%股权的海外企业即视同于美国公司，百索罗斯量子基金当时控有海航25%的股本，因此海航轻松地完成了海外企业债券发行。

　　海外联姻不仅为海航的海外融资打开站户，更重要的是为海航带来了全新和管理经验。对海外股东的每年汇报必须按国际惯例进行，促使海航在民航管理上与国际接轨。同时，海外资本联姻也为海航树立了国际声誉。

　　据悉，1999年中国证监会已批准海航2亿元额度的A股上市计划。A股上市是海航资本扩展的需求，也是调整负债比例的需求。目前，海航负债率69%，A股上市后将下降至38%～40%，可降低今后融资成本利息。

　　海航利用资本扩张不仅成为国内较大原航空公司，同时引进西方的先进管理经经验也使其成为中国省数盈利的航空公司之一，而海航人进入资本市场的捷径以及在资本市场对自己的巧妙推销，更值一些企业思索与借鉴。

相 关 文 章（共5篇)

猜猜理查德.布兰德想干什么？ （2002-01-23, 中国营销传播网，作者：乔远生） 英国航空，不断超越顾客期待的领航员 （2001-11-05, 中国营销传播网，作者：乔远生） 杀鸡取卵——航空商品化 （2001-06-13, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒） 廉价机票编织起的旅行图 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十二期，作者：杜海清） 聚焦民航：行业亏损与统一票价 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：王海忠、卢泰宏）