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谈CEO们应怎样塑造个人品牌 品牌建设常被人们认为是企业的活动，与个人没有什么关系。然而面对21世纪全球经济发展，越来越多跨国公司的CEO，由于他们拥有优秀的个人品牌，总是使公司员工和顾客感到令人印象深刻、与众不同。塑造有利于自己的个人品牌，首先需要认识商业中品牌是如何运作的。多年以来，CEO们在商业领域创造发展并成功运用着很多原理和理念，我们可以很容易地将它们应用于塑造个人品牌。这一点不少CEO并非了解。 那么是什么素质使人们产生如此不一般的印象呢？什么是个人品牌特征呢？一般认为有三个基本特征。 所谓个人品牌是指他人（员工和顾客）头脑中持有的一种印象。也就是说，塑造个人品牌的中心问题就是别人如何看待你。无论是公司品牌还是个人品牌，突出的品牌都需要清楚界定自己代表的东西，以让目标受众能够快速领会。对企业来说，受众就是它的顾客。对于个人品牌来说，受众就是我们拥有(或者想拥有)的各个关系人。 成功的个人品牌应具有三个基本特征： 一是独特性。即它们代表某种东西，它们具有自己的观点。 二是相关性。它们代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。 三是一致性：人们之所以会相信某种关系会或观察到的行为具有某种一致性。 所以我们要探讨为何品牌是一种关系，以及这种关系如何从各种情感纽带中发展而来。具有了独特性、相关性、一致性，你就可以创造并维持种种情感纽带。换言之，如果你的行为具有独特性、相关性、一致性，你的目标受众就会开始认识并理解你的品牌。 一、独特性是成功个人品牌的基础 成功的CEO塑造个人品牌第一步就是确定自己的信条，而且下决心要实现这些信条。只有这样个人品牌才会显现出来。下定决心意味着不论有什么困难都要说到做到。由于别人并不总是理解你的信条，所以站出来维护并恪守这些信条通常需要勇气，而这种勇气在我们周围并不常见。 要真正理解这种独特性就要明白，仅仅做到与众不同还是远远不够的。塑造个人品牌不同于美化形象，不是要将你自己推销给别人。塑造个人品牌过程就是理解他人的需要、愿意满足他人的需要，并且在自己的价值体系内能够满足他人的需要。 在树立个人品牌的过程中，核心步骤是辨析、理解价值观并付诸行动。你的价值观就是你认为真实的信条。价值观不但影响你的所思所感，而且影响你的一言一行。也就是说，当人们看到你的行为时，他们就会判断你行为背后的原因。这些判断成为他们对你的印象。他们看到的行为越独特，你的品牌对他们来说就越好定义。换言之，个人品牌越能满足他人的需求，就越具有亲和力、越能获得更好的发展。 然而，这一点又不能强调得太过分，因为出色的个人品牌不是什么虚饰，不是涂抹一种令人更愉悦的表象。个人品牌是经营理念和企业特别是个人价值观的反映，在一定意义讲，这些理念和价值观就是你的真实写照。只有在这样的个人品牌基础上，真正可靠的关系才能建立起来。 二、相关性使塑造个人品牌成为可能 能引起他人注意的不只是你的独特性。你所体现的东西更需要与他们的需要关联。只有当人们相信你，并理解在意他们生活中重要的东西，这种相关性才会出现。如果你向别人表露出因为这些东西对他们重要，所以这些东西对你也重要，那么你的个人品牌每次都会因此获得力量。在独特性和相关性的共同作用下，个人品牌能够产生巨大的力量。 相关性也是周围环境的一种功能。就像父母自然与他们的小孩具有相关性，因为他们向小孩提供关爱和保护。配偶之间的相关性远胜过一纸婚约，因为真正的相关性产生于他们相互关心、相互给予幸福的过程中。同样一位良师益友能为你的事业和前途提供帮助支持，这使得你们的关系更有意义、更加牢固，远胜过普通的同事关系。可见决定你与客户或消费者之间相关性的，不只是你的产品或服务，特别是你是如何有效地解决他们的问题、满足他们的需求。你展现的相关性越多，你的品牌就会越响。强势品牌之所以能够吸引受众的注意力，原因就是：被这些品牌吸引的客户或消费者，是因为发现这些品牌最具相关性。 从研究角度讲相关性又是一个过程。先从问题开始：他们想要什么?他们需要什么?他们看重什么?他们期望什么?了解到他人的需求和参照系，你就可以用相关性来指导自己的行为了。 三、一致性是提升个人品牌价值的关键 建立个人品牌的第三个要素就是一致性。具体说就是一遍又一遍地做具有独特性和相关性的事情。一致性是所有出色品牌的共同特点。作为一种品牌，始终如一的做法能为你赢得“信誉”。记住：始终如一的行为比任何花言巧语更能清楚明确地诠释你的品牌。 人们尊重或者不尊重哪些突出的公众人物，这是见仁见智的问题。每个人都用自己的语言来定义独特性。每个公众人物与你的需要和价值观之间的相关性也是不一样的。但是，无论你是否喜欢他们，是否需要他们，你感觉自己知道这些人会做些什么，因为多年来他们的行为一直始终如一。 在一种关系之中，相关性是需要行为的可靠性建立起来的。如果在交往中你的行为一直未辜负他人，别人就会对你产生信任。即使不是亲身体验，人们也会从其他人那里了解你的情况，这样也可能会信任你。你从前的行为（不是你的意愿动机）使他们相信，你还会以类似的方式行事。每次你按照他们预料的方式做事时，他们关于你的品牌的印象又会加深。这样，信任体系逐渐建立起来。反之，减少并最终破坏某人对你的信任的最快方法，就是前后不一致。无论高峰期表现得多好，过山车式的行为一定有损于任何关系的长远发展。 以上三点CEO们不妨可以思考一下，也许其中有不少奥妙。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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