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体育营销 ：中小企业切入奥运有“捷径” ２００８年奥运会是一个巨大的蛋糕，但中小企业如何抓住奥运会商机并获得分肥的机会就成为一种技巧。怎样才能得到这些技巧呢？就此，记者与第２９届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部特许经营处项目专家陆路先生进行了交流。 陆路先从本身工作的定位上谈起：北京奥组委实际上是具有多头管理下的一个派驻机构，首先是一个国务院领导下的单位，同时又是在国际上直接受国际奥委会领导的机构，某种程度上是国际奥委会在中国的一个派出机关。从北京市政府和国际奥委会签订的ＦＣＣ（主办城市合同）、市场开发协议之日起，中国奥委会就不再自行进行市场开发，２００８年１２月３１日截止之前，它所有市场开发的权利都全部移交给北京奥组委。 那么，中国奥委会已经签定的一些协议又将怎样执行呢？陆先生解释，譬如金六福这些品牌，在签定协议之前所开发的一些品牌将一直延续到今年年底，也就是２００４年的１２月３１日，其后的权限就由北京奥组委继续开发。 北京奥组委市场开发部的工作实际上分成以下几个层次： 一是跟国际奥委会具有联系的ＴＯＰ计划——国际奥委会全球的赞助伙伴企业，现在基本上是十个，这些企业都是直接由国际奥委会确定的，大部分是国际顶级企业，或者是全球５００强中排在前１００的，如麦当劳、可口可乐、三星等，甚至一些做系统集成的企业，也可能包括方便面生产企业，或者是ＶＩＳＡ结算系统企业，这个层次的签定权限在国际奥运会。这些企业一般是买一期赞助权，一期包含两季奥运会，时间跨度六年。 除了这些之外，就是归北京奥组委直接联系的合作伙伴。北京奥组委行使权利的区域在中国奥委会的辖区内，再往下还有一级叫赞助商，这些将是细分的市场。陆路解释说：“如果某一种类别产品，在我们无法找到资金规模达到那么大规模的企业之前，我们就会把这些类别下降。譬如说茶杯的赞助商，先是从国际奥委会来进行挑选，如果他们在ＴＯＰ计划里边找不到；就把这个寻找的权限降到北京奥组委的合作伙伴里边寻找，如果这些伙伴里边也没有，我们就再下降，变成北京奥组委的赞助商，如果还没有，我们就再下降到叫供应商。这种区别主要是在资金规模上的区别。” 陆说，ＴＯＰ 计划里的伙伴都是动辄投入上１０亿美元，而北京奥组委伙伴则是接近于几亿美元，到了赞助商就需要有一两千万美元投入。ＴＯＰ计划里一般只有十个，北京奥组委“伙伴”级的商家也不多，最多的就是供应商，譬如供应水果等等，这种需要量比较小，行业类企业资金规模也比较小，但即使是最低一级的供应商，入门的要求也一般是在２００万美元规模以上。 大规模的资金保证成为一些小企业无法跨越的门槛，那么，是不是就可以说小企业就只有一边凉快的份了呢？答案当然是否定的，因为，奥运会的宗旨就是全民参与，当然也就不会把任何的一个类别的企业打入另类。针对这些小企业，一种新的参与形式就是——特许经营。 作为特许经营处的项目专家，陆路表示，在北京奥组委市场开发的过程当中，一些小的徽章、纪念品、Ｔ恤、部分食物、工艺品等等都由特许经营处授权给生产企业进行特许生产，随后通过一些专门的渠道和零售点，或特许经营商进行销售，在北京，目前在很多商场已经有奥运专柜的小商品在买卖，这还仅仅是临时的计划，还可以推广到北京以外的地区，这些小商品的经济总量大概也有上千万美元，做好了，对于一些小企业来说也是一个不小的收入。 全民参与的奥运会，不可避免地，也产生了人们主观认为的“全国企业参与”的误解。就此，作为第２９届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部品牌保护与合同管理处的项目主管，邢征先生表示： 从奥组委的各个部门来看，体育部和运动会服务部是真正做体育的。他们具体负责十几天，或者之前一年的各个竞赛项目的前期准备，吃喝拉撒睡，他们是真正做运动体育这一部分的。而我们“市场开发部品牌保护与合同管理处”则更像是一个公司，经营的是奥林匹克的知识产权，狭义地说，就是“五环”及相关称谓和标志，这些都是在世界各国基本上都是注册了的，由国际奥委会合法享有。国际奥委会把这些标志的使用权卖给一些企业；而企业用体育活动提升自己的品牌是其参与奥运的目的，知识产权就是奥林匹克市场开发的基石，如果没有它我们很多工作无法做。 而一旦获得了这个权利后，奥委会就全力来帮助这些企业去维护这个权利，并且不遗余力。举个例子，可口可乐公司和国际奥委会签订了合同，那么，他就提出要求，除了我可口可乐外，其他的饮料类产品都绝对不允许在奥委会运动会所辖的区域出现，凡是水饮料都不可以。具体包括２００８年奥运会场馆中不能出现任何其他的水，咖啡也不可以，茶水也不可以，脱脂牛奶不可以，而全脂牛奶则可以。这就是他们的获得授权后的权利。 从今年开始，国际奥委会的注意力，很大部分，将不仅仅是在雅典。中国企业如果要在奥运里分羹，那么在未来的四年里就需要做更多的事情。 “国内企业还不习惯体育的那种‘单纯’，他们甚至不知道怎么赞助，对中间各种权益、各种分析、回报都不太清楚。”央视传媒公司的袁方博士举例说：亚足联的赞助商都是外国企业，所以，前段时间，亚足联的交流会上，一些中国企业就去取经：赞助到底怎么才合算？ 甚至，一些管理部门的人也不懂得体育与企业之间的权益关系，亚足联开发市场部的一个领导是印度人，他曾谈到在武汉踢一场奥运会预选赛的时候，武汉市体协一定要在场地加放一块牌子，遭到拒绝后非常不理解：这也不行？球赛在我家门口踢，放块牌子为什么就不行，想不通！事实上就是这些人根本没弄懂体育营销。 在甲Ａ联赛改为中超的时候，阎世铎在新闻发布会上说，我们搞了这么多年，已经有８００多家企业赞助过我们。听了这些话，参会的老外都大眼瞪小眼：“不对吧，怎么可能呢？”事实上，这就是中国的体育与企业之间的关系。 国内企业已经习惯了，花５０万元搞一场比赛，以“投广告”的思维搞体育赞助。因此，在奥运会的参与中，他们也就不懂得维护这些权益。与亚足联签赞助的企业，作为全亚洲的赞助商，都被保护在方圆多少米之内不允许出现任何竞争性广告。签约的门槛也特别高，而且与企业不是一签四年。亚足联在中国开发赞助商时遇到一些困难，因为中国企业没有几家是在亚洲范围内卖产品的，目前只签了一个统一方便面，其他的都没有开发出来。这对于中国企业来说，是一个尴尬，也是一个机会。 邢征先生还透露，目前国家税务总局、财政部已经出台一个文件，提及２００８年奥运会和相关的赞助项目的问题，明确指出：如果企业、社团和法人类的赞助奥运会的，其税前的收入可以抵扣，个人的也可以折低个人收入所得税。这种形式也将有利于国内企业的参与与锻炼。但遗憾的是，这种方式只是捐赠，不能用于宣传。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13352816907，电子邮件： zhangtao1998@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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