国美VS.格力：你死我活的皮毛之争

　　2月，北京长城饭店二层1500平米宴会厅。国美抛出“商者无域，相融共生”的绣球，引得百余名中国家电领军人物纷至沓来。“2004国美全球战略高峰会”星光璀璨，一团和气。

　　2月，成都国美卖场。国美抛出每套分别自行砍掉480元和1000元的两款格力空调，引得成都格力遭遇其他经销商跟风降价甚至退货。格力怒不可遏，以断货逼宫国美。

　　3月，北京国美北京总部。向各地分公司下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，致使双方由来已久的纠纷完全暴露。3月14日记者在北京国美卖场证实了格力清场的消息。

　　3月，北京“两会”会场外。格力董事长董明珠提出“公平、公正、真诚”的合作原则，致使双方合作彻底破裂。格力表示“将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁。

　　不到一个月里，国美与格力双方你来我往的过招着实吸引了不少眼球。这场不断升级的冲突不禁使记者联想到2003年7月春兰与家乐福的纠纷，两起冲突几乎如出一辙。

　　按国美的说法，国美卖场此次空调降价目的是搅热今年的空调市场。而空调行业老大格力空调则成为了这个噱头的牺牲品。但一直呼风唤雨的国美万万没想到，此次本想振臂一呼开始新一轮的市场拼杀，却被格力一下卡住了喉咙。国美自然甚感不爽，此后双方互不相让，僵持至今。

　　令人不解的是，国美与格力的冲突为什么偏偏发生在“高峰会”前后？“高峰会”当日，百余家电企业中并没有格力的身影，至于这两者之间是否存在关联记者不得而知，国美方面对此亦不表态。但从国美方面对记者问题的回答以及“高峰会”上黄光裕的讲话中，不难领会到另一层含义：国美举办“高峰会”的确是想与众多厂家“相融共生”，但国美又不愿让别人因此认为这是自己屈服于厂家的举动。不论出于什么原因，国美的两面性已暴露无遗。

　　“麻烦制造者”的橄榄枝

　　国美为什么会选择格力“下手”？很多业内人士认为原因有二：首先，格力是近年来空调行业公认的龙头老大，品牌知名度和美誉度高，市场号召力大，通过炒作格力，国美也可以提高自己的品牌形象，增强市场竞争力。其次，格力的销售收入在国美的销售体系中“微不足道”，国美企划部部长江波表示，格力在国美的空调销售中比例仅为5％。但笔者认为，国美此举与2003年底格力出现严重品牌危机不无关系，在2004年空调价格大战拉开序幕前对格力下此狠手不免有“杀鸡儆猴”之嫌。

　　但从此次冲突的发展态势来看，国美的供应链面临很大危机。一位业内人士向记者坦言，国美们被家电企业普遍看成“麻烦制造者”：它们拿企业的价格策略不当回事，经常擅自降价，破坏企业的价格体系。厂商与国美之间本应是平等的，但现在国美们有自大心态，厂家处于弱势地位。而此次格力态度的强硬一方面印证了拥有强势品牌的供应商实力不容忽视，另一方面暴露了目前整个产业链条吃紧的状况。

　　2000年以来，以国美、苏宁、三联为代表的家电连锁零售企业凭借庞大的商业资本迅速崛起，而此时中国家电业整体陷入了严重的供大于求困境。一时间“渠道为王”成为企业一致认同的观点，这些强势连锁零售渠道商成为了多数中国家电厂家不可或缺的渠道力量。但随之而来的是他们不断挑起的价格战，甚至是擅自降价，屡屡向生产企业叫板，而生产企业尤其是中小品牌企业对这些渠道商的让步使得商家的话语权越来越大，大部分厂家很长时间以来“敢怒不敢言”。

　　但江波认为，其实降价并不是国美的要求，而是顺应消费者需求。

　　中国企业管理协会培训中心资深专家周锡冰在《国美攻略》一书中尖锐地指出，国美过分挤压上游供应商，动辄以清场、拒售相要挟，也是国美一个潜在的危机。“不要过于相信由于一些市场机会给国美带来的成功，而高估国美的品牌竞争力。国美电器同上游供应商形成紧密的战略合作关系，也是提升国美核心竞争力的重要组成部分。”

　　经过多年残酷的价格战，中国家电业的产业集中度明显提高。一些小品牌已经从市场上消失，却遗留给商家的不少售后维修的困扰，这使得商家在选择合作品牌时变得慎重，希望谋求与一些有信誉的强势品牌长期稳定的合作。许多区域连锁零售企业不断发展壮大，欲从这些全国扩张的家电零售巨头碗里抢饭吃，国美、苏宁等大型家电连锁零售企业已感到了巨大的竞争压力。

　　为了提高品牌形象，变简单的价格战为价值战，渠道巨头们现在纷纷开始在售后服务上大做文章。无论是国美推出的“彩虹服务”，还是深圳苏宁的空调免费清洗，家电产品的售后服务无疑需要得到厂家的鼎力支持。此外，面对外资零售企业即将全面进入中国市场的现实，国美们不得不重新认识和供应商之间的关系，目前国内的厂商之间很难找到沃尔玛和宝洁这样成功的战略合作关系。

　　国美们已经开始自省。2003年底，苏宁邀请中外家电、电脑、通讯3C电器50强到南京对话以根治价格战顽疾；2004年2月，永乐举行大型全球供应商会议；2004年2月，国美举办“2004全球战略高峰会”共商新型厂商关系。国美们终于放下架子，开始向制造商伸出了橄榄枝。不知道晚不晚？

　　备忘录：渠道商们如是说

　　厂商之间也存在竞争，但一味对抗是不合实际的，一味合作也是虚伪的，建立对话机制才是最重要的。与供应商对抗的事苏宁永远不会做，对供应商不利的话苏宁永远不会说。我希望与供货商的高层之间建立一种对话机制，凭借这个人间的信任和友情，决不再打冷战。

　　苏宁集团董事长张近东

　　采取定向增发流通股的方式，目的是以资本为纽带形成新型的厂商关系。三联将上下游企业进程更紧密的利益共同体，以世界上最先进的营销方式—－基于电子商务的现代物流－－打造规模最大的电子商务联盟，组建物流航母，实现中国家电业‘买世界，卖全球’的全球采购、分销的终极目标。

　　三联集团董事长张继升

　　我认为厂商之间是一种互相依存的关系，谁也离不了谁，虽然在行业里面大家各自充当不同的角色，都在选择最佳的伙伴进行合作，同时有自己的竞争对手。我们和商家之间也是竞争对手，但有合作关系的应该是厂商之间。如今，厂家、商家谁想把谁挤垮，谁想把谁控制在手心之中，可能性都不大的，所以我们之间应该更多加强互信和真程度，减少排斥与不信任，为长远发展设计努力的方向来整合我们之间的关系。

　　国美电器有限公司总经理黄光裕

　　雅泰对于顾客分为两种：一种是内部顾客，内部顾客是由雅泰员工组成，内部顾客的满意，是雅泰发展的战略组成部分；另一种是外部顾客，外部顾客不仅仅包括消费者，更包括供应商。

　　山东雅泰电器有限公司总裁刘周平

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： haolei7007@12.com

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关注新渠道的野心 （2004-03-30, 中国营销传播网，作者：张护明）